（二）网络购物信任的形成机理
在分析了网络购物信任形成的关键要素之后，来进一步探索其形成的机理。在网络购物环境中信任的形成是一个即系统又复杂的过程，相对于传统的中国人际交往过程中信任的形成机制，在网络购物环境当中，网络购物信任的形成机理则是基于商家的能力、诚实、善意、可预测性、承诺的履行、以及售后等方面的深度考量和评估，其形成载体则是网络购物环境、待交易的商品以及买卖双方信息交互等方面[许正良.中国情境下消费者网络购物信任的形成与建构探析 第4页[J].图书情报工作,2011,(10):14.]。以上各关键要素既是施信者对受信者的责任的体现，也是受信者对施信者的系统回馈，是网络购物信任形成的基石。
简单的来讲可以把信任的形成过程分为初始信任阶段和持续信任阶段，接下来以消费者网络购物经历为模型具体分析一下初始信任和持续信任的形成过程。
初始信任的建立是通过激发消费者需求来实现的。在初始信任阶段，当消费者首次访问某家卖家网站时，其对商家和商品信息的获取主要通过该卖家网站上的网页信息或与网站客服的在线交互获取更多的信息来实现的。在对卖家没有以往顾客评价和以往交易经验可以借鉴的情况下，消费者主要从卖家的能力、诚实、善意、等关键要素对卖家进行考量和评估来得出更具体的购买决策。正如同人与人交往中，第一印象很重要一样，当消费者首次访问卖家时，消费者好感的建立极其重要，这是实现首次交易、建立初始信任的关键。对于与卖家交互过程中的消费者来讲，卖家可以使用适当的的销售技巧和经验来有效激发消费者网络购物的需求，即使最终没有满足其需求，但这对于消费者好感的建立并促成交易也将有极大的好处。总之要做到对消费者不卑不亢，冷热适中，真正为消费者考虑，了解其需求，并有针对性的激发其需求。经过一系列的买卖双方互动过程后，当买家的评估结果达到其预期时，那么卖家的营销宣传策略则成功的激发了消费者的需求，从而使其与卖家建立起初始信任并做出首次交易行为，反之则初始信任阶段结束信任消失，消费者离弃转向其他卖家。
当买卖双方顺利完成首次交易，消费者对卖家的商品及服务等综合情况有一个理性的认知之后就度过了初始阶段而进入了持续信任阶段。初始信任的前期影响就使得持续信任阶段的交易显得更为系统化和程式化。当消费者进行重复访问时，首先要对初始信任阶段的购物体验比如卖家是否履行了自己的承诺，商品是否如同网站上所描述，售后是否及时等进行综合评估考量，然后根据自身的购物需求和偏好来进行消费决策。在这个环节当中，许多卖家在做好售后服务的同时往往最容易忽略消费者的口头推广作用，以及对初始信任消费者推广活动的激发和奖励，在如今的网络营销过程中如何有效地开展多层次营销这将是绝大部分商家需要重点反思和改进的问题。
无论是初始信任还是持续信任，其二者的形成机理都是以卖家或商家能够有效的兑现其对消费者的承诺为前提的。作为想在网络上开辟疆土的卖家，就一定要保证消费者所购买的产品和享受的服务与其网站所描述的内容和政策—致，让消费者享受到应有的售后和服务，并利用多层次的营销策略扩大宣传力度，达到一传十十传百的宣传效果，只有这样才会有效建立起消费者对网站以及卖家的持续信任，才会实现重复交易，达到稳定的顾客忠诚。
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