（二）营销方面本土化策略
1.价格本土化
德克士在制定价格策略规划时，以中国第一品牌的角度进行定价，所定价格与MCD、KFC的产品价格相差无几，甚至在某些二三线城市更高于MCD和KFC产品定价。MCD、KFC在外国属于中低档的消费品牌，目的是为适应国外生活的快节奏，而在中国一转身成为中高档消费产品。德克士消费的顾客平均单价为23元，在价格上被广大消费者接受，同时这种定价策略也让德克士取得较高的利润。
在投资额上，相比KFC、MCD上千万元的投资额，德克士的普遍投资额仅为一二百万元，并且营运成本也被严格限定在适当的范围内，从而使每个德克士餐厅的运营成本远远低于KFC、MCD，同时也增强了竞争力。根据德克士总部对多例与MCD、KFC发生直接竞争的案例进行的测算，德克士的运营成本平均比MCD、KFC低10％到15％，而物业租金由于品牌、进入时间先后等因素的影响更低。因而，在同一个城市，如果MCD、KFC亏损的话，德克士很可能还会活得不错。
2.原料采购本土化
德克士从1994年进入中国市场，德克士一直比较注重产品的质量，尤其在每家加盟餐厅开业的时候便可证明。在经营地首先建立一系列的生产，供应，运输等营销管理系统，目的是确保鸡肉原料的高品质，为每位顾客营造一个安心的就餐氛围。由此德克士鸡肉原料100%都是在中国大陆精致而成，而且各种原料采购95%都是来之中国本土。原料采购的本土化降低了经营管理成本，提升德克士的利润空间，创造了良好的经济效益和社会效益,同时为德克士在产品的创新方面创造了机会。
3.产品本土化
德克士一直都非常尊重成年人的就餐感觉，以此为原则开发出多汁的脆皮炸鸡、超级鸡腿堡、咖喱鸡饭等食品，其中拥有比较合理的营养成分，得到相关营养专家的认同，而且中国人的口味相符。至于在2003年年中推出的照烧鸡肉饭、咖喱鸡饭等多种色香味俱全的美味食品，无疑又是“国际美食东方化、传统美食现代化”思路的延伸。因此，兼顾营养与美味的德克士，十分尊重成年人的“进餐”的感觉，在价格方面也比较实惠。这样的食品结构、定价策略和儿童乐园，使得德克士成为一家三口的好去处。
4.渠道本土化
渠道是指商品从生产者流转到消费者手中的通道。对于跨国公司来说，本土化的营销渠道能最方便最快捷地将商品输送给消费者。渠道的本土化表现在是在渠道的长短、宽窄的选择上要适合当地的社会环境和当地消费者的购买习惯。直营连锁——>特许加盟。1998年11月，德克士第一次召开了加盟共识会，会议敲定至此开始搞试点加盟店；1999年1月份，与第一家加盟店签署了的特许加盟合同。就加盟方式而言，在单店方面德克士采取以特许加盟为主、以区域加盟为辅的策略。在建立了完善的“直营连锁体系”之后，德克士在1999年推出了“特许加盟”策略。从连锁模式来讲，相对于MCD、KFC在特许加盟上的谨慎做法，德克士采取了“加盟连锁为主、直营连锁为辅”的战略。其中在加盟连锁方式上，德克士采用了特许加盟占主导地位、合作加盟占从属地位的方式。其中特许加盟的合作模式主要是针对那些愿意全额投资并且打算一心一意经营的加盟者；而合作加盟是针对投资型加盟者，由加盟者与德克士共同投资，德克士的投资主要在设备方面，而加盟者主要的投资资本是在场地、装潢、人员等方面。“加盟连锁为主、直营连锁为辅”和“特许加盟为主、合作加盟为辅”的加盟模式，体现了管理的人性化，站在了国内中小投资者的角度，认识到了他们的不同处境还有经营理念的差别，德克士采用因地制宜的方法，根据地理位置还有店面的大小采取不同的加盟方案，给出精致的店面设计，合理的计算加盟费用，因此大批加盟者慕名而来。这种经营模式是德克士承担餐厅经营及经营过程的各种风险，而加盟者无须担心风险问题，并且每年都可以获得丰厚的经营利润。
灵活的特许加盟模式以及低成本扩张策略使德克士迅速壮大，本文来自辣*文^论(文&网，
毕业论文 www.751com.cn 加7位QQ324'9114找源文品牌影响力也不断增强。这种加盟方式充分考虑到了国内中小投资者的不同处境和经营观念的差异，再加上根据不同地点、不同面积推出的不同店型，以及合理的加盟费用和强大的加盟体系，为德克士吸引了大批加盟者。经过几年的磨合和培育，德克士已拥有了一批忠实的加盟者——据统计，2003年新开加盟店七成以上为既有加盟者再次开店。他们在加盟德克士两年多后，已经普遍收回第一个店铺的投资，决定用第一个店铺赚来的钱继续投资德克士。现在，这样的战略加盟伙伴已经超过20位，他们每人至少开了3家德克士餐厅，其中一位加盟者的第12个加盟店即将开业。重复加盟的开店数量已经超过100家，占德克士开店总数的1/3多。
据悉，2013年德克士计划新开门店404家，使其在全国门店数突破2000家，其中，舒适快餐店将主力在一线城市进行推广。此外，还计划对一线城市200多家门店进行整改，力求以严格精选的食材和美食制作的工艺在一线城市取得较高的市场占有率。
上一页 [1] [2] [3] [4] [5]
德克士在中国市场的本土化策略研究分析 第5页下载如图片无法显示或论文不完整，请联系qq752018766
