前言
网上书店是电子商务发展的产物，国外对于电子商务的实践，正是从网上售书开始的。亚马逊是最早从事书籍网络营销的网站，又是在中国书刊市场网上销售较早的商家，其成功的运营模式值得我们借鉴。亚马逊从1995年创业以来，短短十年间，将电子商务革命的种子撒遍了全世界的每个角落，成为了电子商务的代言人。亚马逊神话的背后是其创新而独特的营销策略，它不仅是笼罩着耀眼光环的全球最大的网上书店，而且其网络营销策略具有专属性，竞争对手很难模仿。
目前，我国网上书店的畅销书在图书出版市场的份额急剧上升，并逐渐形成了一定的规模，呈现出良好的发展势头。然而在众多的网上书店中，亚马逊凭借其独特的网络营销策略、成熟的管理手段成为非常有影响力的网上书店。其先进的网上零售专长与中国市场结合起来，在网上销售方面表现不俗。本文拟对亚马逊书店网络营销策略及创新性进行详细分析，为我国网上书店可以借鉴其不断更新的营销手段与方式提供借鉴。
一、网络营销概述
（一）网络营销的概念
网络营销在国外有许多译法，如Internet Marketing、Network Marketing、E-Marketing等，不同的词语有着不同含义。目前，比较习惯采用的翻译方法是E-Marketing，E表示电子化、信息化、网络化，既简洁又直观明了，而且与电子商务、电子虚拟等相对应。
网络营销是指企业面对互联网环境，在整体营销战略规划指导下，将传统市场营销理论予以继承和延伸，综合运用各种信息技术作为营销工具，为实现企业营销目标而进行的一系列活动过程。营销理论和互联网发展使得网络营销具备了全球性、整合性、交互性等特征优势。[ 邵安兆,周岩.网络营销[M].高等教育出版社,2010,16. ]
网络营销策略本文来自辣*文!论(文&网，
毕业论文 www.751com.cn 加7位QQ324'9114找源文（英文翻译：Network marketing strategy）是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销组合，它包括网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略和顾客服务策略。是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。
网络营销的创新是多方面的，主要包括营销组合上的创新、营销理念上的创新和营销策略上的创新，着重从营销策略的创新来分析Y网上书店的创新。亚马逊是网络营销的一种形式，是最早从事书籍网络营销的网站，又是在中国书刊市场网上销售最早的商家。
（二）网络营销的理论基础
网络营销的理论基础主要是网络直复营销理论、网络关系营销理论、网络软营销理论和网络整合营销理论。亚马逊书店是网络营销的一种形式，在网络营销的众多理论基础中，主要从网络整合营销的角度分析亚马逊书店。
网络整合营销又叫[E-IMC]，是（Network Integrated Marketing）的简称。网络整合营销是在一段时间内，营销机构以消费者为核心重组企业和市场行为，综合协调使用以互联网渠道为主的各种传播方式，以统一的目标和形象，传播连续、一致的企业或产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立品牌形象，建立产品与消费者的长期密切关系，更有效地达到品牌传播和产品行销的目的。亚马逊书店很好地运用了此理论，时刻关注消费者的价值取向并深刻理解什么正在吸引消费者的眼球。
从整合营销的角度讲，亚马逊是真正的把营销和网络达成了统一。所以，无论从现实还是虚拟的角度考虑，亚马逊书店是无可争议的书籍网络直销专家，甚至是在线交易的第一品牌。
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