上海商业地产开发的顾客定位案例分析研究 第3页

2.3上海商业地产在城市经济发展中的地位和作用
2.3.1改善人们生活品质
近年来，上海的居住条件发生很大变化，无论是居住面积还是住房标准均有大幅提升，而与之配套的现代商业发展不足，特别是社区商业发展严重滞后迈向小康社会后，流通不再是简单地满足人们生活需要，而同时承担着提高人们生活品质的功能，发展商业地产能改善居民购物环境，方便人们生活，是改善人们生活品质的重要途径。
2.3.2提升城市综合竞争力
现代商业的发达程度直接关系一个城市的商务功能，进而影响城市综合竞争力，而现代商业的发展特点要求商业物业专用化，上海市曾做过调查，商业物业中58%均是底商，而专用商业物业仅占12%，这一比例远远低于发达国家城市水平很多，住宅项目热衷于开发底商，大部分商业网点是以底商的形式出现，而真正专用的商业物业并不多。
2.3.3吸纳社会就业人口
目前上海城市失业率居高不下，发展商业地产可以有效缓解就业压力，根据劳动和社会保障部门公布的数据显示，到2009年年底，中国有失业人员770万人，失业率已经达到了4%，这是近5年来最高的水平，此外，到年末还有下岗职工10万人，而当前，就业的渠道也不在第二产业，第一产业和第二产业都有剩余劳动力，吸纳社会就业最多的是第三产业，商业地产的兴起将有力地促进第三产业的发展，从而大大促进上海就业率的提高。
2.3.4承载城市景观功能
大型购物中心，商业街不仅是商业地产的重要开发形式，也是城市景观的重要组成部分，不到南京路就没有到上海，不到王府井就没有到北京，这样的印象已深入人心。

2.4上海商业地产开发的顾客定位的概念和方法
2.4.1 商业地产顾客定位的概念
商业地产顾客定位基本包含功能、客户、形象定位，更深一步延伸，包括服务定位和技术定位。例如，功能定位就是确定建筑的用途及发挥的作用；客户定位就是确定谁是建筑的投资者、使用者、运营者、物业管理者和消费者；价格定位就是确定建筑的目标价值和价格；形象定位在与确定建筑在人们心目中的形象，服务定位就是确立建筑使用过程中所提供的服务水平，如宾馆、酒店按照星级标准提供服务。如此等等，说明定位的内容非常丰富。
　　上述各种定位中，功能和客户定位是核心，两者相互影响，互有以来。例如，一个项目的用地性质是写字楼，就排除了客户定位的任意性，对客户定位产生约束。但在确定功能的大方向下，功能设计细节则要根据客户定位的结果确定，客户定位的结果要通过功能设计表达和实现。
　　形象定位、服务定位是功能和客户定位的自然发展，也是客观要求。技术定位是在技术层面满足功能和客户的需要，例如，大跨度空间需要采用钢结构、综布线充分灵活性要采用架空地板技术或者无线局域网技术。
价值定位既是上述定位的结果，也会影响定位方向。例如，价值最大化方案不但要求开发商从长远考虑问题，还要考虑自身实力。风险最小化就要降低销售价格、采取最稳妥的功能定位方案，定位有开发商的价值取向决定。
2.4.2 商业地产顾客定位的方法
一般顾客定位的方法一共有三种，分别为需求分析法、竞争分析法、项目分析法。
（1） 需求分析法
    需求分析法是对项目所匹配的竞争市场供应和目标消费群体需求对比所形成的市场空间的判断，是顾客定位过程中最直接、最理性的依据。需求分析的核心是对市场机会点的判断和选择。
需求分析法的内容包括区域经济分析，区域经济格局与特点分析，城市在区域经济发展中的角色分析，区域经济对城市房地产业发展的影响分析。城市宏观经济分析。城市经济发展对消费需求的影响分析，如人均GDP与居住水平的关系、与居住郊区化的关系等；城市个性、城市文化、城市经济与消费阶层的关系；城市产业结构对房地产需求的影响分析；城市人口变迁与房地产需求的影响关系。城市发展规划分析。城市发展的空间格局分析，包括城市结构的历史变迁与未来的发展方向，以及城市规划对房地产市场的影响作用；城市重点建设项目对城市结构的影响，特别是对项目所在区域的影响分析；城市分区与居住分异的特点分析；城市改造对房地产业发展的影响分析。房地产市场分析。供应变化分析，包括供应规模、供应结构、空置情况、供应的主要影响因素等；潜在供应和竞争状况的评估；需求变化分析，包括需求规模、需求结构、需求特点、消费需求的主要影响因素、需求的变化趋势等；有效需求和有效供给的对比分析；价格变化分析，包括价格走势、价格变化弹性、价格的主要影响因素分析等；三级市场和二级市场的互动关系。消费人群分析。城市文化与消费文化的特征；细分目标市场分析，包括收入与文化特征分析、年龄和家庭特征分析等；消费需求的敏感性分析—从对区位地段、住宅类型、环境特征、配套设施、企业品牌、小区成熟度和管理水平的敏感程度，判断消费者文化和需求特征。相关产业政策分析，产业政策对消费需求和供给状况的影响等。

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