1 绪论
在市场化高度发达的今天，“品牌”的观念己渗透到经济生活的各个方面，无论是对于产品提供者还是产品消费者，“品牌”的重要性都无须多言。
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
中国房地产经过这些年的发展，已经走过了原来混乱无序的状态，市场运作日益规范，各种管理制度日趋完善，暴利时代己经结束。房地产产品结构即将面临着进一步的调整，供求关系已经改变，已经由原来的卖方市场进入到了买方市场。
房地产商品是一种复杂的商品，其品质的高低更多地依赖于消费者在实际使用过程中的体现，消费者无法在购买时很好地分辨出产品的品质本文来自辣%文,论'文.网，
毕业论文 www.751com.cn 。同时，房地产商品又具有很高的价值，消费者购买时显得份外谨慎，一旦决策失误，会给自身带来巨大的损失。因此，在实际消费过程中，消费者很难接受在没有足够房地产商品知识和信息的前提下进行消费，这样就出现了选择两难的问题。面对新的挑战，房地产企业如何能让老百姓在众多的楼盘中选中自己的楼盘，无疑成为众多开发企业面临的主要课题。
我国房地产业的品牌心智相对不够成熟，房地产行业不够重视顾客需求，而比较注重项目的销售，很多企业都认为品牌只要给公众一个可以信赖的形象就好，而对于品牌带给顾客的实际效果并不太重视。事实上，今天的购房者对住宅的需求有新的变化，他们对房地产企业的要求也和以前有很大的不同，房地产行业品牌观念的不成熟使得我国房地产行业的品牌出现了很多问题，如品牌的空心化、稀释化等等，严重影响了行业的品牌发展，所以我国房地产行业的品牌构建策略研究当务之急。
在市场化的今天，不仅是消费品和零售行业愈加重视品牌，其它行业中的领袖企业也开始在品牌构建策略研究上投入资金、精力、人力，以期能建立起区别与对手的领先优势，本论文主要着眼于我国的房地产业的品牌构建研究，探讨品牌在我国房地产行业的发展状况。
1.1.2 研究意义
从1958年开始，房地产划归国家管理，中国房地产市场从此陷入沉寂。直到1979年进行经济体制改革，中国房地产业才重新获得发展的机会。1998年的中国住房制度市场化的改革以及中国近年来前所未有的城市化进程，带来了中国房地产行业的空前繁荣，使得各种社会资源、资金进入房地产市场。我国的住宅市场在经历了由福利分房、集体购买到个人购买商品房的转变过程，把住宅作为一种商品推向市场，使得消费者与开发商之间进行直接的交易，虽然与其他的行
业相比，房地产行业较晚进入经济市场，但住宅的商品特征决定了它就要遵循商品经济的规律。作为消费品，不动产具有地域性强、价格昂贵、交易过程复杂、使用时间比较长和增值保值的特点，而且关乎人们的日常生活质量和水准，这就决定了消费者会关注住宅的每一个细节，并加以全面的考虑。
随着我国房地产行业快速发展和愈加成熟，行业的准入门槛随之提高，使得社会各种资源向优势企业集中，行业集中度日渐提高。行业的集约化、规模化带来企业下降的单位成本和更高的利润。但是房地产行业产品同质化日趋严重，从各项目的景观设计、户型设计到物业服务各个方面，都没有表现出应有的差异化，而差异化是品牌建设的基础。与此同时，消费者的消费意识逐渐提高，对房地产需求日趋个性化、多样化，房地产行业也由卖方市场将逐步转向买方市场。但目前在我国消费者意识中，房地产企业间的品牌差异并不明显，大多数的消费者还不能完全把项目名称与其开发商互相联系起来。在这种态势下，独特的、差异化的品牌形象定位，能使房地产开发产品在同类产品中脱颖而出，形成强有力的品牌效应。因此，构建强势企业品牌是房地产企业生存和发展的必要条件。
种种迹象表明，中国房地产行业己经进入品牌时代，房地产企业如何在日趋激烈的竞争中通过树立自己的品牌立足，是众多房地产企业面临的实际而又紧迫的问题。这也正是本文研究的现实意义所在。
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