1.3 研究主要内容
我国房地产企业品牌构建的理论基础及框架。这部分内容将先对品牌概念进行界定，分析品牌作用，对房地产品牌分析做好基础分析。
当前房地产开发企业品牌管理的现状和主要问题。这是对我国房地产业发展历程分析研究，由于我国房地产开发企业品牌构建还处于起步阶段，难以形成消费者心中的强势品牌。其行业的“暴利”，在消费者心中品牌的美誉度很难建立，房地产开发企业的品牌与房地产项目的品牌经常混淆，房地产开发企业的社会责任感普遍不强等，本部分将深入探讨房地产开发企业品牌构建中存在的问，结合其定位等方面的缺陷进行分析。
房地产企业品牌构建的具体分析。本部分内容在于如何构建房地产企业的强势品牌。将从房地产企业品牌定位、品牌内外部环境分析、目标市场明确、品牌定位决策和形象设计、品牌传播等各个方面来系统地为品牌构建提供一些思路、方法和建议。
加强房地产品牌构建策略，实际上就是提高品牌的主观质量，让消费者觉得品牌产品的品质优良。房地产质量与其他商品质量的形成有本质的区别，对于一般工业产品而言，生产厂家是唯一的产品质量主体，对产品质量负有完全的责任和义务，而在房地产的生产和使用涉及政府部门、规划部门、设计单位、开发商、施工单位、监理单位、物业管理单位、业主和公共服务部门等，它们之间是相互独立的共同参与房地产项目的生产和使用过程，对房地产质量都具有相应的影响力，因此，房地产的质量环是一个超企业的质量环，房地产质量管理不能单纯依靠企业内部管理，还要与开发商、施工单位和监理单位建立全社会和全行业广泛参与的系统质量管理体系
万科品牌构建实例分析及发展建议，选取一个国内房地产开发企业知名品牌地产作为主要案例，总结其品牌构建过程，分析其品牌现状，对其品牌管理问题进行诊断，从而对其品牌管理和发展提出合理化建议。
2 我国房地产企业品牌构建的理论基础及框架本文来自辣%文,论'文.网，
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2.1 理论基础
2.1.1 基于顾客价值创造的品牌构建理论
基于顾客的品牌权益模型理论由美国学者凯文•莱恩•凯勒(Kevin Lane Keller，1999）提出，凯勒认为品牌的价值基于顾客的认知，以及基于认知而产生的对企业的品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应，如果这个差异反应是正面和积极的，则这个品牌就有正面价值，反之，如果顾客做出的是消极的反应，则这个品牌就有负面价值。在这个理论基础上，研究者提出了一个品牌创建模型。从模型中可以看出，企业创建品牌需要一系列的创建工具的配合才能实现，具体通过三组工具，一是品牌构成的要素；二是配套的营销策略组合；第三组是品牌创建的相对次要的一些变量，包括品牌产品的原产国、公司、赞助品牌等，目的是建立品牌更丰富的联想，帮助品牌提升知名度、美誉度，使品牌更有意义。通过上述三个工具应用和品牌意义、联想的建立，实现两大直接目的:在顾客心目中建立起品牌知名度和美誉度的品牌联想。(见图2.1)
从图中可以看到，凯勒把品牌知名度分为两个层次：品牌认识的深度和宽度，其中认识的深度指的是品牌的识别性(在提示下辨认的速度和正确度)和记忆性(在无提示下能够回忆和表达的程度)；而品牌认知的宽度是指顾客实际购买和消费的情况。他把品牌联想分为三个方面，一个是品牌联想的强度(相关性和内在一致性)，一个是喜欢的程度(是满意和兑现承诺的情况)，还有一个是独特性(包括产品是否有竞争力、是否有独特性，也就是定位)。
通过品牌创建三大工具的运用，达到提升品牌的知名度和建立强势的品牌联想，最后创造、体现出品牌的价值。而一个强势、或著名品牌就是一个具有很高品牌价值的品牌，凯勒认为评价品牌创建最终成效体现在以下八个方面:品牌的忠诚度；不易受到竞争性营销行为伤害；更大的边际利润；对降价富有弹性；顾客对涨价不敏感；提高营销沟通的效果和效率；可能的许可收益；对品牌延伸更加积极的反应。所以说，凯勒的理论是一个“品牌设计+整合营销”的品牌创建理论，相较以往的USP、品牌形象论等，更加全面的和思考顾客的价值感知。
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