2.1.2 基于品牌识别的品牌构建理论
1998年，大卫•艾格提出了品牌识别理论，是对凯勒的全面营销的品牌创建理论的极大补充。国际著名的品牌研究专家大卫•艾格教授的品牌识别理论最早发表在《Building Strong Brands》(1998)书中，2000年在 ((Brand leadership： Building Assets In The Information Society))中对这个模型进行了改进，但没有实质性的变化，基本思想完全一致。该品牌识别模型认为，品牌识别系统的构建分为三个步骤，
第一步是进行品牌的战略分析，包括:
（l)顾客分析，具体分析内容包括市场趋势、动机、为满足的需要和市场区隔。
（2)竞争者分析，包括品牌形象、品牌识别、实例和战略、弱点等。
（3)自我分析，包括品牌现在的形象，品牌历史，实力和能力，组织价值等。
第二步是在这个内外环境分析基础上，设计品牌识别系统。品牌识别本身有品牌精髓，品牌的核心和延伸识别三个部分组成。其中具体体现在四个方面:
图2.2品牌识别模型
品牌作为产品，包括产品的质量、特色、价格、使用感受、原产国等，这些能够直接影响顾客的感受，产生一些好的或不良的反映等;品牌作为组织，就是品牌的组织特性，如组织的创新性、对环境的适应性、企业的全球性或区域性等方面，会影响到顾客对品牌的联想、好感度等感情;品牌作为人，包括品牌人格化的个性(personality)形象，将品牌与消费者联系起来;品牌作为象征就是品牌的符号和意义，包括品牌的视觉标识、名称、图案、品牌传统等。通过上述对品牌识别的描述，确定品牌给顾客创造的价值目标导向:功能性利益、情感性的利益还是自我表达利益，明确本品牌是否可以为其他品牌提供支持，并在品牌识别、品牌的顾客价值和品牌与其他品牌关系的基础上，明确“品牌一顾客关系”，这样一个完整的品牌识别系统的设计工作就完成了。
第三步是品牌识别的实施系统。
首先是更形象化地连释品牌识别，然后要进行品牌定位，积极向目标客户传播品牌识别和它的核心价值，然后就要通过品牌创建的一系列具体的活动进行品牌构建，最后企业要对品牌识别的效果经行追踪评价，为企业品牌识别积累经验教训。
在大卫•艾格看来，品牌识别系统的建立其根本的内涵上是不能改变的，特别是品牌的核心价值和理念不应该改变。而品牌识别的核心部分，通常会在品牌的定位、品牌形象设计、广告宣传过程中传递出来，因此，实际上就要求定位不变、品牌的形象要符合企业的核心价值、广告的风格和传统内容也基本保持不变，品牌定位只是作为品牌识别的实施手段之一。品牌识别理论总体上讲，己经超越了单个品牌的创建，而是结合公司不同的品牌框架和公司内部不同品牌相互之间的关系，论述了怎样创建强势品牌的问题。本文来自辣%文,论'文.网，毕业论文 www.751com.cn
2.2 房地产企业品牌定位构建框架
凯文•莱恩•凯勒的基于顾客价值创造的品牌创建理论和大卫•艾格提出的品牌识别理论是本文研究我国房地产企业品牌构建的理论基础，在此基础上结合我国房地产企业的特点建立起房地产品牌定位的构建。
2.2.1 定位品牌的核心价值
全方位文护和宣传品牌的核心价值，已经成为国际一流品牌的共识，也是创建百年金字招聘的重要条件。在激烈的市场竞争中，必须拥有突出的核心价值，通过鲜明独特的品牌形象，传达给消费者独特消费主张，并且能带给消费者独特的利益，成为消费者心中固有的品牌印记。如果核心价值不明显，品牌的感染力和影响力就会比较欠缺。在我国大部分房地产企业一开始是没有清晰的品牌规划的，而是在企业一步步地发展过程中了解到了品牌及其核心价值的重要性。根据大卫•艾格提出的品牌识别理论，我们可以通过以下三个要素来定位品牌核心价值
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