3.3.3 做品牌要做“概念”、“卖点”论和大盘论
房地产品牌“概念”或“卖点”的策划是房地产品牌运营的核心内容之一可以说“ 品牌概念”是房地产品牌的灵魂。房地产项目的“卖点”“亮点”不是随便就能制造出来的, 它应该是对市场需求、消费群体、竞争对手、楼盘特色、地理位置、人文环境等一系列要素进行整合、集成、创造出来的。在个性营销时代,概念一定要细分, 要打出自己的特色,盯牢自己的消费群体,寻找自己独特的卖点“概念”不宜太多、太杂、太虚, 要直观、形象,给客户留下想象的空间, 并且概念推出的时间、概念的传播都要仔细把握分寸。
部分人认为,只有大地块、大楼盘需要品牌的支撑。不可否认, 大盘的规模效应很容易显现楼盘品牌。大盘不仅具有开发面积大、集聚人口多、社区功能全等明显特点, 还有着开发商实力强、开发经验丰富、售后服务有保障等隐性特点。随着开发量和销售量的不断扩大, 规模效应使大楼盘越来越受到关注, 楼盘的品牌在人们相互传播的口碑中真正树立起来。相对于大盘的优越性, 小型楼盘确实存在一些先天的不足, 但也正因为如此, 小楼盘更需要企业品牌加以支持, 最后在一系列的楼盘品牌支撑下产生良好的效果。
4 房地产品牌构建的具体分析
4.1 房地产品牌的定位
定位是房地产品牌战略构建和实施的出发点。房地产品牌定位是指房地产企业在市场定位和产品定位的基础上，建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。成功的房地产品牌定位要有差异性，形成独特的认知，通过对目标客户的品牌承诺，在消费者心目中确定一个有价值、比较稳定的位置。房地产企业品牌定位与其他行业相比，在针对细分目标市场的进行品牌定位的同时，由于行业受政治经济等外部环境影响较大，还要考虑外部环境和企业内部资源。因此，房地产企业品牌定位过程要进行STP目标市场定位过程，还要分析PEST环境和SWOT外部内部资源和外部环境分析，最后才能形成准确的品牌定位。
4.1.1房地产企业市场定位（STP）
品牌定位过程也就是市场定位的过程，其核心是STP，即Segmenting (细分市场)，选择Targeting (目标市场)和Positioning (具体定位)，房地产的企业品牌的定位要经过这样一个流程。
（1）Segmenting (细分市场)
一个品牌不可能满足所有消费者的需求。通过不同的客户细分变量来进行典型的或者有代表性的细目分类，从而将客户细分为不同细目的客户区隔，进行精确的定位。只有以市场上部分特定顾客为其服务对象，才能充分发挥优势，目标越明确，命中率就越高。
(2) Targeting (选择目标市场)
购房者有不同类型，不同消费层次，不同消费习惯和偏好，企业的品牌定位要从主客观条件和因素出发，寻找适合竞争目标要求的目标消费者。企业总是把目光放到现有客户和潜在客户身上，所以作为目标群体的代表，该客户群生活形态和价值观念往往会折射出企业目标消费者的特征。房地产企业下一步将要做的就是通过定性、定量调研去了解这个群体。要根据市场细分中的特定细分市场，满足特定消费者的特定需要，找准市场空隙，细化品牌定位。保利地产将目标消费群定位为城市中、高收入消费群体，包括政府部门公务员、企业事业单位管理人员、私营企业经营者和自由职业者。万科对他们的客户做出这样的描述:他们追求身心的平衡，生活在快速的社会里，每天工作繁忙，可是在下班之后，他们还是会找消遣，把自己放松出来，喜欢按照自己的理想来营造一个属于自己的生活，利用有限的财富去满足自己的要求，懂得用不同的方式去平衡自己的身心。他们努力工作，相信努力会带来成果，同时享受成果带来的好处，他们做任何事从不放弃对自己的要求，对自己的决定满怀信心，并努力地向着自己的理想前进。在充满压力与竞争的世界里，他们渴望拥有一个属于自己的净土，在那里能完全地放松，享受情感与精神的交流。从他们对理想生活环境的描述可以看出，他们渴望的己不仅仅限于硬件，而是生活硬件和软件的完美组合。他们对理想生活环境的表述，其实是对理想生活的描述。
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