快速消费品营销渠道策略及应对措施 第4页

（2）渠道结构
营销渠道结构指参与完成商品所有权转移的组织或个人的构成方式，它是整个渠道设计的主要内容，其中包括三个基本方面：渠道的长度、渠道的宽度和渠道中中间商的类型。
营销渠道的长度，也称营销渠道的级数，是一个纵向的概念，指营销渠道中处于生产制造商和最终消费者或用户之间的中间商的层次数。常见的有零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道。一般说来，渠道层次越多，渠道的行为就越复杂，产生冲突的可能性就越大。
渠道的宽度也称为渠道的密度，这是一个横向的概念，是指营销渠道同一环节或同一层次中间商的数量。渠道宽度的形式有三种，分为密集分销、独家分销和选择性分销。其中密集分销是指使用尽可能多的中间商，以达到最大的市场覆盖率，占有市场。食品和日常用品等快速消费品分销经常选用这种形式，这种渠道结构的劣势是与分销商之间的冲突的可能性最大。独家分销是指在一个相对较大的地理范围内只选用一家中间商。采用这种方式的生产商对中间商的依赖性最强，风险也随之较大，与中间商冲突的可能性也最大。选择性分销是指在特定地理范围内，企业选择部分中间商经销其产品。这是目前市场上比较常见的一种分销方式，由于同品牌的竞争对手有限，所以有利于渠道合作，发生冲突的可能性也就较小。
各层次的中间商类型是指在渠道的各个层次中，具体使用的是何种中间商类型，比如是选择商人中间商还是选择代理中间商。就渠道冲突管理这一点而言，选择中间商不仅需要注意经济因素，还要注意中间商的企业文化和冲突处理风格等问题。

（3）渠道控制
渠道的控制有几个关键字，分别是管理、考核、激励和冲突调控，就是指通过对渠道的管理、考核、激励以及渠道冲突的解决等一系列措施对整个渠道系统进行的综合调控。一般公司建立起的一个渠道系统，仅仅是实现分销目标的第一步，而要确保公司分销目标的顺利完成，还必须对建立起来的渠道系统进行适时的渠道控制。渠道控制构成了营销渠道管理的核心内容。渠道结构以及渠道的搭建是一件相对容易的事情，而渠道控制则贯穿于渠道系统运行的整个生命周期之中，是整个渠道环节中不可或缺的一部分。
3、 营销渠道的理论演进
20世纪50年代，尼尔•鲍顿首次提出了指导企业营销实践的“营销组合”策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。其中提出了被现代营销渠道策略理论作为基础的“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等策略。这个组合策略第一次总结了市场营销活动中与渠道有关的各项活动内容，并进行了初步的分析。“营销组合”策略从此界定了营销渠道策略理论的研究范围。
20世纪60年代，麦卡锡提出了对营销界影响深远的4Ps组合策略，即“产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略”，其中第一次提出“渠道策略”的概念。其中的渠道策略可归纳为为使目标顾客能接近和得到其产品而进行各种活动的策略。提出必须有效的利用各种中间商和营销服务设施，以便更有效的将产品和服务提供给目标市场。指出厂家必须了解各种类型的零售商、批发商和从事实体分销的公司以及他们是如何进行决策的。本文来自辣~文)论'文`网，毕业论文 www.751com.cn 加7位QQ324~9114找原文
    20世纪90年代，对于渠道策略强调的是渠道的便利。由于市场营销的发展，原来的4P组合逐渐由4C组合取代，即“顾客、成本、便利和沟通”这四个要素的新的营销组合策略。在渠道策略方面更多地强调便利(Convenience)，即指为消费对象提供尽可能的方便的消费通道，使其消费的非货币成本降低。这里强调的渠道的便利，要求从消费者的角度来考虑渠道建设，为消费者提供方便。现在兴起的大型连锁卖场和网络营销，可以认为是对这一渠道策略的贯彻。
进入21世纪后，营销渠道策略的研究开始强调关系营销，美国学者舒尔茨（Don E.Schultz）提出了新的“4Rs营销组合”理论，即市场营销应包含关联、反应、关系和回报这四个要素。在渠道策略方面强调关系营销，强调厂商应当与顾客建立长期、稳定且密切的关系，降低顾客流失率，建立顾客数据库，开展数据库营销，从而降低营销费用。留住一个老顾客的成本是开发一个新客户的五分之一，一个满意的老顾客往往会带来更多的新顾客，口碑广告是最有效的广告之一。而且，由于现代信息管理技术的进步，使得为厂商与顾客建立长期、稳定且密切的关系创造了技术条件，使厂商能够更快、更准的找到老客户。渠道的目的就是为了厂商与客户建立联系，从而实现商品的流通，从这个意义上说，强调关系营销的渠道战略开始回归到了营销渠道的核心和本义。

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