毕业论文论文范文课程设计实践报告法律论文英语论文教学论文医学论文农学论文艺术论文行政论文管理论文计算机安全
您现在的位置: 毕业论文 >> 管理论文 >> 正文

快速消费品营销渠道策略及应对措施 第9页

更新时间:2016-10-29:  来源:毕业论文
三、宝洁公司渠道策略具体分析及问题应对措施
(一)  宝洁公司渠道策略的发展过程

    宝洁公司的渠道策略经历了从传统模式到现代模式的转变。

(1)传统推压式管理
自从宝洁公司1988年进入中国市场起,一直到1993年,其代理商大多是广州肥皂厂在全国各地的商业客户,基本都是国营的百货批发站,供销社或工贸公司。这些传统的贸易企业在多年的计划体制中,建立了层层的商业辐射网络,自省级站,市级站,县级站一直到村级供销社。这个商业网络帮助了宝洁公司最初的业务发展,海飞丝,飘柔的成功推广,就有这个网络的卓越贡献。在这期间宝洁公司对分销商采取的是典型的“推压”式管理方法——只要分销商付了款,产品的销售责任就转移到了分销商那里,接下来的产品怎样销售、销售给谁,是分销商或批发商考虑的事情。这种管理方式在中国市场上出现的问题也显而易见,其中最突出的是“回款难”和“市场覆盖差”。因为分销商的持续订货与回款是以产品的最终销售为基础和前提的。

(2)现代帮助式管理
1993年后,买方市场初步形成。宝洁公司与分销商的交易关系逐步演变到了较高的“帮助”式关系,目前宝洁公司的营销管理基本上形成了“经销商(或称为分销商)+大卖场直供”的格局。
宝洁认识到,只有帮助产品尽快地从分销商的仓库中转移到零售店,再从零售店销售到最终消费者手中,才是真正完成了一个销售循环——只有帮助分销网络尽快完成这个循环,才能够真正促进宝洁自已的长期稳定发展。当时宝洁帮助分销商的主要做法有:制定更完善的覆盖区域划分、向分销商派驻厂商代表协助销售、协助培训分销商销售人员、招聘专职市场覆盖人员,并负责其工资奖金的发放、为分销商提供覆盖服务费,确立14天回款返利3%的回款激励系统、协助分销商提高物流管理水平并推行数字化管理等。
宝洁有一句话很经典的话:“经销商(分销商)即办事处。”这句话意味着,宝洁公司的一切市场销售、管理工作均以经销商为中心,一切终端铺货、陈列等工作,也必须借助经销商的力量。它更意味着,宝洁公司视经销商为密切合作伙伴的同时,更视之为公司的下属销售机构,终端市场实际上掌握在宝洁公司手中。宝洁公司渠道营销理念的核心就是全面支持、管理、指导并控制分销商。

(二) 宝洁公司渠道策略存在的问题以及应对措施
1、 宝洁渠道策略存在的问题
虽然宝洁公司一直保持着高质的渠道经营模式,并依靠这个高素质的分销商队伍取得了巨大成功。但其渠道策略也并不是一帆风顺,毫无挫折的。
早在在1999年时,宝洁公司的分销商渠道就面临过巨大的挑战。一方面,宝洁的分销商数目庞大,有300多家,它们的覆盖区域狭小甚至重叠。分销商之间竞争激烈,窜货问题严重,分销商利润下降甚至负利润的状况,结合其分销商自身的发展战略问题和生意规模较小等问题,迫使宝洁公司不得不重新审视与其合作的分销商何其渠道策略。
另一方面,随着零售终端在中国的迅速崛起,上海联华,华联,农工商,等国内连锁企业发展迅速,沃尔玛,家乐福等国际连锁巨头的大量布点,他们要求和宝洁公司直接合作,其运作常常需要越过分销商与制造商直接做生意,部分分销商也难以承担为其提供销售服务的功能。销售经理们需要应对各个方面的挑战,他们要负责众多品牌的推广,各个渠道的管理,销售代表的管理,和分销商的沟通等等事宜。但是,分销商依然占据重要地位(占据宝洁公司50%以上的销售额),如果更多的零售客户和宝洁公司直接做生意,必然会导致现有分销商生意的急剧萎缩,这些都促使宝洁公司必须在渠道策略上进行变革。
2、 渠道问题应对措施
(1)实施渠道变革
为了应对渠道策略上所出现的问题,宝洁推出了按照渠道管理生意的改革措施,也称“宝洁渠道瘦身计划”,重视大终端、轻视分销商,但分销商渠道依然保留。由于宝洁公司直接与重要的零售商店和大卖场做生意,分销商主要承担批发市场,农村市场和中小零售店的覆盖工作。宝洁公司希望渠道瘦身计划能使分销商网络结构得到优化,建成一个能将宝洁业务的发展置于优先地位的战略性分销商网络。

上一页  [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10]  ... 下一页  >> 

快速消费品营销渠道策略及应对措施 第9页下载如图片无法显示或论文不完整,请联系qq752018766
设为首页 | 联系站长 | 友情链接 | 网站地图 |

copyright©751com.cn 辣文论文网 严禁转载
如果本毕业论文网损害了您的利益或者侵犯了您的权利,请及时联系,我们一定会及时改正。