房地产品牌营销的研究+案例分析 摘要：房地产行业是我国国民经济的重要产业支柱，应该发挥着不可替代的作用。我国的房地产业经过近二十多年的发展，面临着由卖方市场向买方市场的转变。同时，宏观调控政策对房地产业的影响日益加大，使得房地产市场的竞争越来越激烈。对于房地产企业来说，品牌建设与营销显得日渐重要。本文从我国的房地产市场的现状从发，对目前我国的房地产市场的营销状况进行分析。
本文对于房地产市场营销进行深入探讨，将品牌运营与房地产市场营销有机的融合在一起，结合案例对房地产企业品牌营销和房地产项目品牌营销的实施过程进行了详细的论述，并得出如下结论：未来的房地产市场竞争是品牌的竞争，企业只有利用品牌竞争才可以占领市场，提高企业的利润，提升企业的价值，品牌将成为房地产企业无形资产的重要组成部分。品牌的附加值将在今后的市场竞争中逐渐显露出来。基于市场品牌理论和营销理论，以及房地产产业的发展周期的共同影响，我国房地产市场的营销方式必将向品牌营销方向转化，品牌营销是房地产市场营销模式的必然趋势，企业只有树立了自己的品牌才能在日后的市场竞争中立于不败之地。
关键词：房地产市场；品牌营销；品牌战略；定位
Real Estate Brand Marketing Research
Abstract: The real estate industry is an important pillar industry of our national economy and it play an irreplaceable role.After nearly 20 years of development，China's real estate industry faces a transition from a seller's to a buyer's market. The growing influence of China's macro-control policies on the real estate industry makes the real estate market increasingly competitive. For the real estate business, brand building and marketing is becoming increasingly important.This study based on the current situation of China's real estate market , carried on the analysis to the present marketing situation of China's real estate market.
In this study, the real estate marketing is discussed. Brand operations with real estate marketing, combined with one case is discussed in detail of the implementation process of the real estate business brand marketing and brand marketing of real estate projects, the conclusions are as follows: The future of the real estate market competition is the brand competition, only by using brand competition companies can dominate the market, increase profits and enhance the value of the business, the brand will become an important part of real estate intangible assets. The added value of the brand in the future market competition gradually revealed. Based on the combined effect of the market brand theory and marketing theory, as well as the development of the real estate industry cycle, the marketing of the real estate market in China is bound to transform the direction of brand marketing, brand marketing is the inevitable trend of the real estate market marketing model, companies need establish its own brand to the future market competition in an invincible position.
Keywords: real estate market; brand marketing; brand strategy; positioning
目 录
1 绪论 1
1.1 研究背景和意义 1
1.1.1 研究背景 1
1.1.2 研究意义 1
1.2 研究理论基础 1
1.3 国内外研究现状 2
1.4 研究内容 3
1.5 研究思路 3
2房地产市场营销的宏观环境分析 5
2.1 房地产市场理论 5
2.1.1 房地产市场概念 5
2.1.2 房地产市场的特性 5
2.1.3 房地产市场的影响因素 6
2.2 宏观经济环境分析 7
2.3 近些年国家宏观调控政策 8
2.3.1 我国政府出台的相关政策措施 8
2.3.2 宏观调控政策对房地产市场的影响 8
2.4 人口与城市化与房地产市场需求 9
2.4.1 人口的基本情况 9
2.4.2 城市化进程对需求的影响 10
3房地产发展中的品牌营销 11
3.1 品牌的概念 11
3.2 房地产品牌的概念 11
3.3 房地产品牌营销的认知 12
3.4 房地产营销理念的演变 13
3.4.1 以地段营销为中心的阶段 13
3.4.2 以规划营销为中心的阶段 14
3.4.3 以概念营销为中心的阶段 14
3.4.4 以客户导向营销为中心的阶段——品牌营销阶段 15
3.5品牌营销是我国房地产市场发展的必然趋势 16
3.5.1 房地产商品与其他商品相比更需要塑造品牌 16
3.5.2 品牌是目前房地产企业参与竞争的需要 16
3.5.3 房地产营销发展的必然结果 16
3.5.4 房地产市场竞争的发展趋势 17
3.6 房地产项目的开发流程 17
3.6.1 房地产品牌营销的程序 18
3.6.2 房地产品牌营销的流程 18
4房地产品牌的定位与识别 19
4.1 房地产企业品牌理念 19
4.1.1 企业品牌理念的作用 19
4.1.2 房地产企业的品牌定位 19
4.1.3 企业品牌形象和品牌识别 19
4.2 房地产项目品牌定位的实施 20
4.2.1 房地产市场细分 20
4.2.2 根据企业的竞争优势，确定目标市场 20
4.2.3 选定目标市场，进行品牌定位 20
4.3地产品牌定位中的品牌互动关系 21
4.3.1 品牌与产品的互动关系 21
4.3.2 品牌与企业的互动关系 21
4.3.3 品牌推广和项目推广的互动关系 21
5房地产品牌的营销战略 22
5.1房地产企业实施品牌营销的战略意义 22
5.1.1从消费者的角度分析 22
5.1.2从房地产商的角度分析 22
5.1.3从市场竞争的角度分析 22
5.2房地产品牌营销战略的形成 23
5.3房地产企业品牌营销战略 23
5.3.1房地产企业品牌营销战略 23
5.3.2如何进行品牌定位 24
5.3.3如何造就个性化品牌 24
5.4房地产企业品牌营销战略的实施 25
5.4.1企业品牌与营销的结合 25
5.4.2企业品牌的提升 25
5.4.3形成有效的企业用人机制 25
5.4.4积极致力企业自身的内部建设 26
6案例分析 28
6.1 万科企业简介 28
6.2万科企业的品牌营销实施 28
6.2.1万科企业的品牌定位 28
6.2.2万科企业的品牌设计 29
6.3万科企业成功的启发 30
7 结论与展望 32
7.1 结论 32
7.2 展望 33
致 谢 34
参考文献 35,3714