二、我国商业银行CRM
银行业是一个特殊的行业，其特殊性表现为它在国民经济中的特殊地位和它经营产品的特殊性。因此，CRM系统在商业银行的使用有着重要的、特殊的意义。一直以来，CRM系统在国内商业银行的使用还只是一个概念，或者说是一个简单的应用，没有形成一个完整的合理的应用系统。由于没有建成自己的企业资源规划系统，因此CRM 系统缺乏一个强力的支持系统。近年，中国工商银行已经为建立全行数据仓库做了前期准备工作，成立了南、北两大数据中心，同时，其他银行也纷纷为数据仓库的建立积极筹划和实施，为CRM 系统的建立做着基础性工作。另外，商业银行的科技水平和电子化程度都有了很大提高，与客户沟通的渠道也有了很大改善。尤其是网上银行、Call Center、手机银行、企业银行、ATM机等，既为客户提供了方便、快捷的服务。又为客户提供了信息交流的渠道，使银行的金融产品更接近客户，实现多元化经营和个性化服务，同时还缩小了银行与客户之问的信息不对称的距离，为银行降低了经营风险。所有这些，都为商业银行建立CRM 应用系统提供了有利条件。
（一）我国商业银行实施CRM的背景
以Internet为代表的计算机、通讯信息技术的飞速发展，深刻地影响了国内外商业银行传统的运作模式。随着网络经济与电子商务的初现端倪，信息技术打破了传统的由成本和现有竞争格局产生的金融市场壁垒，网络银行和新兴的电子银行的出现正在促成金融市场重新“洗牌”。“电子化银行”对商业银行更是现实的冲击。据国际数据集团(IDC)的调查，在美国1亿个家庭中，2000年有660万个家庭使用网络金融服务。美国1999年提供网上金融服务的银行已达3500家，2000年网上银行的利润将占到银行业利润的50％左右[6]。商业银行对电子化银行的认识不仅应定位于将来的发展目标，更要认识到现实中各个方面已经存在网络金融的挑战。商业银行必须认真研究网络金融规律，加强电子化、信息化建设步伐，提高信息技术应用的效率，提供“AAA”(Anytime，Any where，Any style) 的金融服务前瞻性地加强信息化建设，适应新的金融游戏规则，打造电子与传统优势齐备的“金融航母”，使自身早日成为具备电子商务能力又秉赋传统产业优势的新型银行。
另一方面，随着我国金融管制的放松，客户对金融产品的要求也日趋提高，越来越多的来自同业与非同业的竞争等，都促使商业银行从卖方市场向买方市场转变；主观上，商业银行也必须由坐等客户上门，转向树立积极的营销观念，以期在竞争中获胜。中国的商业银行意识到想要发展壮大离不开两个重要方面，其一，进一步增强服务意识，以客户的需求为中心，积极制定营销策略。其二，要改善我国商业银行综合竞争能力和盈利能力，就必须对商业银行资源实行整合，这个整合既包括内部整合又包括外部整合。内部整合是调整内部结构，尤其是组织结构和劳动力结构，建立起完善的激励机制。加强内部控制管理和全面成本管理，努力提供内部员工的满意度和对工作的忠诚度。外部整合就是信息整合、服务整合和金融产品整合，旨在提高客户对银行的满意度和忠诚度，树立银行高大形象。而CRM的运用正可以解决这两大方面的难题，在这样的背景下，CRM终于登上了我国商业银行的历史舞台。
（二）我国商业银行实施CRM的必要性
从外因看，我国商业银行将面临前所未有的竞争压力和外资金融机构更为严峻的挑战。CRM对于我国商业银行的重要性和紧迫性，正如上商业银行的薪酬制度改革以避免人才流失一样，是我国商业银行迎接外资银行挑战、避免客户流失的关键保障手段。随着市场经济理念的逐步渗透，我国金融市场的供求格局已发生根本性转变，买方金融市场的特征已初步形成。国内金融市场已被国有商业银行及中小银行初步分割完毕，规模效益不再突出，资产质量日益成为商业银行的生命线，加之外资银行的国内抢摊，使得各商业银行的经营策略都逐渐朝抢占垄断行业和优质客户的方向倾斜，造成了银行市场竞争白热化的局面。市场竞争对于商业银行而言，就是客户资源的竞争，如何转变经营观念、深化服务内涵、改进服务手段，提高竞争能力将是关系到我国商业银行能否持续发展的关键。我国的商业银行逐渐意识到：必须奉行“客户是根，银行是叶，根深才能叶茂”的宗旨。而CRM正是“以客户为中心”经营理念的应用过程，是获取、保持和增加可获利客户的有效手段。商业银行实行“以客户为中心”的竞争和发展战略，不同于过去以网点和人际关系为主线、对客户不加选择的竞争，而将细分客户价值，商业银行首先必须对客户进行细分，确定目标客户，针对不同客户群体进行市场定位；为此，通过实施CRM来使客户的整体需求系统化，提供高品质的客户服务，以赢得更多的客户并且提高客户的忠诚度，从而才能实现银行利益的最大化。从这一角度，我国商业银行实施CRM是应对激烈市场竞争的不二选择。
从内因看，我国商业银行实施CRM是获取决策信息提升经营管理水平的必然选择。激烈的市场竞争势必要求商业银行快速的市场响应，这对商业银行的经营管理水平、对商业银行的业务决策与业务创新提出了更高的要求，它要求商业银行必须快速响应市场需求，而这种要求就是客户对商业银行业务创新和业务流程的实际需求。CRM正是获取这种需求的最直接来源。作为内部改造的切入点，商业银行实施CRM蕴含着服务机制和服务理念的一大创新，CRM系统在商业银行资源配置体系中将发挥承前启后的巨大作用。从大方向来讲，向前它可以朝银行与客户全面的联系渠道伸展，综合传统的电话银行、自助设备、网点机构、以及网络银行等，构架起动态的银行服务前端体系；向后它能渗透到银行管理、产品设计、计划财务、人力资源等部门，综合业务处理、管理信息、信贷管理等系统，使商业银行的信息和资源流高效顺畅地运行，实现商业银行运营效率的全面提高，全行范围内的信息共享、业务处理流程的自动化和员工工作能力的提升。通过改革和组织再造，整合内部资源，建立适应客户战略、职能完整、交流通畅、运行高效的组织机构；同时以客户需求挖掘和满足为中心，实行业务流程的重构，加强基于客户互动关系的营销和产品销售与服务工作，统一客户联系渠道，针对客户的需求及时推出创新的金融产品和服务。通过CRM的实施，商业银行可以建立一个完整的客户数据模型，该模型用来统一银行内部所有的业务数据，以此拥有一个统一的、清晰的客户档案，通过客户档案可以使银行及时了解和更新客户资料，同时能够综合各个渠道客户反馈的信息，通过利用 CRM系统中的数据对客户进行行为分析，全面掌握客户偏好和信息，为新的金融产品研发提供依据，从而更有针对性地开发、选择金融产品，制定准确的营销服务策略，进行最有效的销售活动，将信息流的控制能力和快速反应能力转化成为竞争力，提高客户满意度，持续提升客户价值，产生更大的商业价值，实现企业与客户的“双赢[7]”。从这个角度，我国商业银行实施CRM也已是大势所趋。
综上所述，我国商业银行实施CRM无论从市场竞争还是自我完善的角度，都已是大势所趋历史必然。
（三）我国商业银行CRM的实施
1、我国商业银行实施CRM系统的要求
为保证向商业银行不同层面的管理人员、统计分析人员、风险监控人员，特别是客户经理提供灵活、有效的实时数据分析及决策支持环境，使他们能够便捷地获得并分析与其权限对等的客户特征信息、各交易要素信息以及市场统计信息，CRM系统在设计上必须满足以下要求：（1）保密性，商业银行的业务数据涉及商业银行机密和客户个人隐私，数据的保密性是第一位的。不同级别、不同部门人员只能查看到自己权限范围内的数据，而不能越职或越权查看其它信息。（2）兼容性，CRM系统需要大量的数据作基础，商业银行拥有大量的交易数据，数据内容齐备、准确，各自分散在不同的数据库中。CRM 系统必须建立在现有的银行数据系统上，并能准确抽取交易数据中满足系统分析需求的数据，构建性能卓越的数据仓库，最大限度地减少客户数据 的输入工作。（3）转换性，CRM 系统是一种体现“客户中心主义”的管理模式，其核心是充分尊重和满足客户的个性化需求。如某客户有8个不同的账号，但是很可能某些账户上只有很少的存款，如果仅仅以账号来区分的话，商业银行很可能将其列为普通客户不能为其提供优质服务，从而导致优质客户流失。因此，为充分抓取与该客户有关的所有资料，商业银行必须采用以客户为中心的管理体系，与此相关的CRM系统也应能实现由以账户为中心向以客户为中心的管理体系转变[8]。
由于大多数商业银行的业务系统是按职能制建设的，相互之间的沟通不够，因此数据和信息的传递、共享必须依靠复杂的应用程序才能完成。建立有效的数据集成管理系统，以便充分利用商业银行积累的大量数据是CRM系统建设的关键。借鉴国外商业银行的成功实施，我国商业银行的CRM系统构建应当包括以下三个部分：
（1）数据仓库系统
数据仓库是CRM的灵魂，数据仓库系统在商业银行信息管理工作中具有极为重要的作用，它不仅它可以帮助银行的员工回答任何来自客户的有关业务问题，还能综合各个渠道客户的反馈信息，为客户经理及时提供准确的业务和管理信息去帮助了解客户情况，从而指导呼叫中心话务员更好地服务于客户。商业银行必须有一个能够自动提取、保存数据、并能满足新业务发展需要的数据仓库系统。
CRM数据仓库系统由数据源、数据仓库系统两个部分构成。数据源来自客户信息、客户行为、生产系统和其他相关数据等几个方面，它是实施CRM的根本。数据仓库系统是将与客户相关的数据集中到数据仓库中，然后在数据仓库基础上，通过OLAP( 事务型处理系统)、报表等将客户的整体行为分析和商业银行运营分析结果传递给数据仓库用户。在实践中，商业银行可根据实际情况建设自己的数据仓库系统。但无论如何，对于受客户量巨大市场策略影响较大的商业银行来说，都必须在CRM系统中包含数据仓库。
（2）客户分析系统
商业银行的目标是在同客户接触的所有渠道上，都建立起统一的客户服务手段，实现客户按照自己的喜好方式同商业银行接触，以实现对不同银行业务的处理要求。因此，商业银行必须具有统一的客户分析和服务管理工具，即客户分析系统。分析模
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