竹纤文产品市场营销策划书 第5页
第二章 新概念的市场推广策略
一、推广模式的选择
出于成本的考虑，我们给出以下两种市场推广模式，两种模式各有优缺点，请酌情选择。
模式一：以开始低成本为目的，用从小到大的宣传模式进行，使市场影响效果由小到大。具体做法为医用好的渠道开拓团队先建设好终端销售渠道，把一个城市的终端卖场占领以后通过店面、DM单等开始做宣传，把各个卖场的服务和产品概念宣传到位，通过消费者的口碑传播，迅速在终端扩散开来；在取得一定的收益以后，开始选择一家影响力大的报纸或者时尚期刊登等做定期宣传（比如每五天一次），进一步扩大产品和品牌的市场知名度；最后在当地最有名气的电视媒体的黄金时段做该产品和品牌的宣传广告，争取达到重庆目标客户全民皆知的目的，同时，配合其它的宣传模式，尽快占领重庆市场。
优势：该方案行动的秘密性，有利于快速占领重庆的终端消费市场；有利于厂家节约前期成本，但后期成本的投入也是相当高的；有利于厂家积累市场经验，为其它地区和城市的市场拓展开拓先河。
劣势：前期建设终端的成本较高，时间比较长，会给其它的品牌有可趁之机；时间成本和机会成本较大；前期的口碑宣传的效果可能不会很理想，后期需要资金的持续投入，资金链一旦断裂，会营销整个营销计划的实施。
模式二：高调入市，大规模营销推广，由大到小的推广模式。具体做法为直接利用重庆电视台在重庆的影响力，在其黄金时段播放竹纤文产品及其品牌的推广广告，配合报纸媒体的大幅宣传在最短的时间内把竹纤文的优势和厂家品牌推广出去，要达到街头巷尾谈论竹纤文的最佳状况；然后同时利用宣传成果铺设重庆地区的终端销售渠道（在产品取得一定的影响力后，商家容易接受我们的商品和品牌，在一定程度上能够降低我们铺设终端卖场的难度），建设统一装饰和店招等的小专卖店，制作宣传卡和DM单扩大宣传，达到宣传效果较好的同时，铺设完终端市场。
优势：宣传效果会很好，能够使目标消费者快速接受并认同竹纤文产品和厂家品牌；在宣传竹纤文概念的同时，能够很好地宣传厂家的品牌，使该品牌深入人心，为产品的打开市场做好了很好的铺垫，正所谓一步领先，步步领先，操作得当的话，能够在重庆市场独占鳌头，取得较大的市场份额。
劣势：宣传的前期成本投入较大，如果厂家规模较小的话，会给厂家造成一定的资金压力；营销战线过宽，不利于收缩；前期对竹纤文新概念的宣传同时也为其它竹纤文产品做了宣传，有点为他人做嫁衣裳之嫌。
上面两种模式中都设计到电视广告媒体宣传、软体广告、户外广告、宣传卡片和DM单广告等，以下我们就这几种宣传模式做详细的营销计划：
1、电视广告：该种广告宣传方式是宣传最直接，宣传效果最好的一种模式。我们知道现在看电视是人们主要的娱乐方式之一，有调查显示：正常生活状况下，人们每天花在看电视上面的时间平均是一个半小时。电视广告是电视台主要的经济来源之一，所以电视台也是非常注重这一环节的控制和发展。频繁的电视广告视觉和听觉冲击会给消费者带来耳濡目染的效果，无形中促成一种购买力，我们来看这样一个例子：根据一则网上对电视广告的调查显示，史玉柱的脑白金广告“今年过节不收礼呀！收礼只收脑白金！”被评为十大恶俗广告之首，但是就是因为这样一个恶俗广告在电视长的超频繁播出，给消费者留下了深刻的印象，使脑白金的销量节节上升，究其原因，史玉柱曾亲自做过一次调查，他站在超市摆有脑白金和其它保健产品的货架不远处，看到一个中年消费者在挑选保健产品，拿起各种产品都看了好一会，最后终于还是选择了脑白金。史玉柱走过去问这位消费者为什么会选择脑白金，这位消费者说：“其它的产品都没有听说过，这个脑白金天天在电视上播广告，应该不差的吧！”。由此可以看出，已知的熟悉产品在消费者的消费排序中是排在那些未知产品的前面的。所以，不管什么时候，电视广告都是企业要做大做强必须采用的营销手段之一。
那么，竹纤文产品及其厂家品牌应该怎样利用电视广告这一营销手段以迅速提高市场的知名度和产品的市场占有率呢？首先我们要联系一家广告公司针对产品特性做出一个优秀的能够充分展现竹纤文产品优势的广告片，该广告片的要求是新、精、短。然后联系电视台选择在重庆辐射最广的，市民收看最多的一个或者几个频道投放，不一定要是黄金时段，可以选择其它费用较低的时段滚动播出。在这里还有一个问题就是电视广告的成本太高，厂家为了尽量降前期低成本，可以考虑采取和广告公司和电视台协议分期付款，或者份额分取广告投放市场后厂家获得的市场收益等，方式灵活多样，可酌情商议。
2、软广告宣传：该类广告涉及的广告面最宽，主要涉及到报纸、杂志或网络等，宣传效果虽然没有电视广告那么直接和有效，却能够把宣传做到每一个角落。在各个宣传载体上刊登产品信息和宣传材料可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业产品的销售。软广告就是用较少的投入，吸引潜在消费者的眼球，增强产品的销售力，提高产品的美誉度，在软广告的潜移默化下，达到产品的策略性战术目的，引导消费群的购买。
竹纤文产品对于大多数消费者来说，都还是一个陌生的概念，现在人民的生活水平提高了，对吃穿住用行的要求也提高了。健康，环保，绿色等是当代人提出的新的生存要求，而竹纤文产品正是迎合了这样的一种新概念的新事物，所以我们要在主流的软广告载体上广泛宣传该产品，能够引起消费者的共鸣。我们制作出专文和配以图片等，在重庆选择几家比较有影响力的报纸、杂志做版面广告，再不定时地在上面做专题广告，广告选择要连续不断。当然，在节约成本的情况下，可以利用时间周期做广告，比如，报纸广告每五天做半个版面，杂志广告每个月做一次广告等。
同时，为了更快地宣传我们的新产品和提高企业的知名度，我们可以创建一本新的时尚杂志。该杂志与国际最流行，最前沿的时尚接轨，主要宣传本公司的新产品和新概念，还有公司新近的研究，开发成果，新开发款式等等，包括一些衣着的搭配，色彩的选择等等，贴近最新时尚一族的流行生活。该杂志可以做成月刊，主要配合企业的概念宣传、产品宣传、企业文化宣传等等。
3、户外广告：户外广告的成本相对来说比较低，但是由于它是位置固定的广告，每天的宣传效果都只限于在其周围往来的人，宣传效果比较有局限性。也就是因为它位置固定的原因使它具有长久的宣传效果，所以外面在选择户外广告牌的时候一定要有选择性地选择哪些人流量大的，具有目标客户群特质的地方树立户外广告牌。建议户外广告牌不在多，在于精的选择，尽可能地节约成本为宜。
4、宣传卡片和DM单广告：这种广告形式是销售终端的广告形式，是直接面对消费者的广告形式，在竹纤文概念和产品还没有很高市场认同度的时候，这种广告模式也是一种很有效的宣传方式。
宣传卡片是附在我们的每一件产品上面的产品说明书，就像是产品标签一样，是附属在产品上面的，随着产品被消费者购买而达到消费者手中，让消费者自己去阅读和了解一种便签式宣传卡片。我们在宣传竹纤文新概念和厂家产品的时候也要考虑从细小的地方出发，用统一规格的纸质卡片，在上面导出厂家产品的VI设计，再用适当的文字对新产品和新概念，特质进行宣传。卡片要求精美，可以用来做书签。把这样的卡片附在公司的每一件产品上，让公司的宣传随时随地。
在前期对竹纤文新概念和新产品在铺货到终端市场以后，因为大多数消费者不是很了解的，那么采取DM单宣传这样的常规宣传模式。我们在每一个卖场的售货点和相关区域，派专人派发DM单，当然为了节约成本，我们不是每个人都发，只对我们的潜在客户群发放，比如每一个来逛毛巾、浴巾、袜子和床上用品等的消费这我们都派送一张DM单，该工作由负责销售的工作人员来做，能够达到一定的宣传效果，不断的重复，可以在积累潜在客户的同时，促进部分消费者的购买行为的产生。
以上是四点是一些基本的广告宣传方式，我们还可以适当地投入一些其它的广告宣传，比如：公交车广告，灯箱广告，电梯广告等。总之，要适当地选择广告的投放形式，目的是为了在最短的时间内完成重庆消费者对竹纤文这样一种新概念新产品的的认知度，从而打开销售局面，也为迎接新纺织材料的普及打好市场基础。在宣传资金一定的情况下，上面两种营销推广模式中各种广告形式分别占的百分比如下图所示：
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