关于上海世博会的论文
[摘 要]世博会至今已经有一百五十多年的历史,随着它的发展,品牌的烙印在不断地发生着变化。本文从世博会的发展现状着手,分析本届上海世博会的潜在品牌价值,着重研究其与企业间品牌互动机制的构建,并分析由此可能带来的效应分析。
[关键词]世博会 品牌互动 效应
一、世博会的发展现状分析
世博会是世界博览会的简称,这是一项世界级的非贸易性的大规模的产品展示和技术交流活动。自1851年英国伦敦举办第一届展览会以来,世博会就因其独特的影响力与号召力被誉为世界经济、科技和文化领域的“奥林匹克盛会”。
但随着信息产业的发展及经济全球化的加快,传统的世博会产品展示形式已逐渐落后于时代。从世博会的发展历程来看,目前正处于其发展低谷期,主要表现在以下几方面:首先,世博会的吸引力和影响力呈下降趋势,已远远不及奥运会、世界杯、NBA、F1等国际赛事的影响力。世界各国信息交流的的媒介发生了根本性的革命,世博会的产品展示功能逐渐淡化,成为看不到明确目标的聚会,甚至逐渐演变成一些举办城市“作秀”的舞台。其次,世博会的权威性和参与程度下跌,全球参与的国家(地区)及企业的数量在不断减少,甚至部分发达国家已逐渐失去了对世博会的兴趣。随着世博会产品展示与交流功能的减弱,观光娱乐功能进日趋明显,这就使世博会偏离了举办的宗旨。再次,世博会的狭义效益正在递减。狭义效应是指世博会举办地对会场组织与实施运行的投入产出比,即直接的产出效应。特别是像上海此次举办的这类综合性世博会,其举办基本上不存在盈利。因此,如何把握好世博会的盈利状况及其工程的后续利用也是组委会不得不面对的重大挑战。此外,2008年全球金融危机对即将举办的上海世博会造成很大的冲击。企业与国家的参展热情将大大削弱,严峻的就业形势和巨大的生存压力将降低人们的出游愿望。
二、上海世博会潜在的品牌价值
(一)发展中国家的“零突破”成就“国家品牌”
上海世博会是自世界博览会举办以来,第一次在发展中国家举行的注册类世博会。而中国作为最大的发展中国家举办世博会,将给世界众多的发展中国家树立一个榜样。发展中国家的积极参与、全力支持,将使上海乃至中国的国际影响力及辐射力得到加强。
(二)城市竞争力的提升打造“城市品牌”
上海是中国的第一大城市,同时也是国际经济、金融、贸易、航运中心之一。近年来,上海逐渐成为众多国际知名品牌的聚集地,也成为名副其实的“品牌王国”。上海作为长三角的经济龙头,在享受更多政策优惠的同时,也将依托内陆城市广阔的经济腹地,给城市注入新的活力。
(三)“双引擎”效应推动“会展品牌”
北京奥运会的举办使中国成功打造了属于自己的奥运品牌,也使中国的国际地位得以迅速提升。即将在2010年召开的上海世博会在北京奥运辐射力的影响下,其海内外关注度及期待值也不断得以提高。北京奥运与上海世博将成为一个时期中拉动中国发展的“双引擎”,这种“双引擎”的激励效应也将有助于提升中国的会展业档次,对造就中国会展品牌有巨大的推动意义。
(四)知名企业的加盟提升“企业品牌”
2010年的上海世博会为企业提供了一个展示自己的广阔平台,强强联合的最终结果始终是双赢甚至是多赢的,相信在上海世博会与知名企业的完美互动下,能使上海世博会成为中国、上海、中国知名企业向世界展示“中华风”的窗口,提升中国知名企业影响力与产品质量的驱动力,最终走向世界平台。
三、上海世博会品牌互动机制的构建
现代企业要想切实增强其市场竞争力,就必须努力打造属于自己的特色品牌,并且通过品牌的塑造来实现自身质的飞跃。然而世博会也需要这样一个过程。参展企业作为世博会的重要组成部分,与世博会之间的互动,便成为了此次上海世博会的重中之重。本文对上海世博会品牌互动机制构建的探讨,主要是运用品牌的相关理论来构建上海世博会与企业之间的品牌互动机制。
品牌与品牌之间存在的相互竞争与合作的关系,称之为品牌互动。品牌的互动既会产生积极影响又会产生消极影响,研究品牌互动的目的就是要减小消极影响和扩大积极影响,提升双方品牌价值。通过对上海世博会与企业的品牌的特性研究和分析,深入探索并建立了上海世博会与企业品牌互动机制,构建的模型图如下:
图1 上海世博会与企业品牌互动模型
从该模型来看,上海世博会要与企业实现品牌互动,就得围绕品牌定位、品牌创新、品牌延伸与品牌传播这四大板块来逐一展开。此模型图的构建以品牌定位互动为基础,品牌延伸和创新互动为发展,品牌传播互动为发展媒介,品牌定位通过品牌传播来向世人表达,然后通过品牌延伸和品牌创新进行空间和时间上的调整,促进品牌定位的深度和广度,再次进行品牌传播,呈现这样一个良性循环的关系,最终的结果是促使上海世博会与企业品牌互动的效益最大化。
(一)上海世博会与企业存在品牌定位的互动
1.从上海世博会的视角来看,首先,所有参与合作的企业都有一个共同点都是有着征服世界、永恒发展梦想的企业。
其次,从世博会本身来看,世博会已成为熔合世界发展、展望世界未来的重要舞台,更是被誉为科技、经济、文化领域的奥运会。
再次,仅仅是以“世博会”三个字来联系各届不同世博会的相同点,可能会造世博会这一世界级品牌的概念缺失、印象模糊以及影响短暂等一系列问题。
因此,综合上述分析,我们可以大胆地为世博会主题品牌定义为:“世博会的”就是“世界的、未来的”品牌概念。上海世博会就可以通过“世博会”这一品牌与合作企业进行品牌互动,从而给与世博会合作的一些区域或企业提供走向世界的平台。
2.从企业的视角来看,各合作企业几乎来自各个不同的行业领域,其品牌定位也都有着各自的特色,要实现上海世博会与企业品牌定位的互动,具体做法如下:
首先,要深化各自品牌在公众心目中的形象,上海世博会是一个具有中国和上海特色的向人们展示未来城市理念的平台,企业,在品牌定位的策略上应该向上海世博会所要表达的主题靠近,亦或是在品牌宣传上取得创新。
其次,企业在紧扣上海世博会主题的同时,又要挖掘上海世博会的延伸价值,以突出自身品牌的个性。首先上海世博会是国际的,企业在品牌定位上必须具有国际色彩,同时上海世博会也具有中国特色和上海特色,在品牌定位上也要具有一定的本土特色。
总之,要实现上海世博会与企业的品牌定位的互动,不仅仅是要两个品牌定位的紧扣,而且最重要的是也要有自己特色品牌的创新,以此来促进相互发展。
(二)上海世博会与企业在品牌延伸上的互动
品牌延伸是指在已经确立品牌地位的基础上,将原有品牌运用到新的产品和服务上,从而期望减少新产品进入市场的风险,以更少的营销成本获得更大的市场回报。
从上海世博会的视角来看,完成对“世博会”的品牌定位后,就应该使其品牌形象具体化,让公众易于理解。最直接最简单的品牌延伸方式就是发展世博会的会徽、吉祥物以及纪念品等,将“世博会”的品牌嫁接到其会徽、吉祥物以及纪念品甚至是门票等具体事物上,让大众对世博会产生一个具体的形象和印象。上海世博会可以充分利用其非排他性和非专属性这一品牌特点,加强与各企业合作。
从合作企业的视角来看,上海世博会在大主题背景之下具有众多延伸意义,各企业可以通过自身的实际情况,对旗下产品进行品牌的水平延伸或垂直延伸,推出与上海世博会相关的产品,以降低企业对于新产品进入市场的营销成本。与此同时,借助上海世博会的标志使用权以及特许经营权来扩大企业品牌的知名度、美誉度和忠诚度,将上海世博会作为一个品牌延伸的推动器,以提高企业品牌价值,增强对消费者的吸引力。这样可以促使“世博会”品牌和合作企业的品牌都得到合理成功的延伸。