符号学方法在大众传播中的应用 第2页
报道时的定势。 符号学中的“转喻”就是部分代替整体，就上例而言，媒体以极个别的冲突代替整个游行事件，是一种“转喻”，把“游行”这个符号的意义转到“冲突”这个符号上，“冲突”所体现出的意义就成了“游行”的意义。很明显，这是一种新闻选择。媒体进行新闻选择，可能 出于新闻价值，也可能出于媒体自身的价值立场和社会文化环境，但是无论出于何种原因，经过事实取舍后所表现出来的“媒介真实”，跟社会真实是有差别的，只是一种李普曼所说 的“拟态环境”，并深深影响受众头脑中的看法。
符号学用“转喻”这一概念说明一种符号的意义如何代替另一种符号的意义，所有新闻报道 都经过选择、都是转喻，转喻使得受众接受了媒介所要传播的观点和意见，想当然地以 为媒介真实就是社会真实，虽然“冲突”不是“游行”，但是受众被符号选择时的意义转换 迷惑住了，想当然地认为“冲突”就是“游行”。媒介在运用转喻手法时要进行选择，选择的结果正是媒介意图的体现，这正是为什么米洛舍文奇在中西媒体中会有不同形象的原因， 所以，对媒介转喻手法的分析能使我们清楚地看到新闻事实背后的事实。“喻”字说明两个 符号间要有相关性，选择虽是人为却不是任意的，一种符号只能在另一种符号范围之内进行 选择，“冲突”没有超出“游行”符号的范围，“时尚”就不能转喻“游行”符号。
与“转喻”相联系的另一重要概念是“隐喻”，即利用两个符号之间的相似性，以一个类比 另一个，常见的比如以空间上下隐喻个人社会地位的高低。媒介中最常见隐喻运用的领域就 是广告，如国际著名影星是力士香皂的隐喻，健康卫生是舒肤佳香皂的隐喻；某手机是“新生代，真本色”，另一种手机就是“科技以人为本”。隐喻是在两种符号间任意选择，两种符号之间本来没有什么关系，而隐喻的运用又能使它们之间建立某种关系。这有点像文学中 的比喻手法，但是又很不像。女人跟孩子有什么联系?一些关于广告性别角色的研究发现， 广告中的女人在跟男人的关系中，像需要照顾、呵护的孩子一样，她的身体弱不禁风(需要营养品)，她的外表禁不住风吹日晒(需要精心打扮)，她的能力很差，许多 方面要依靠男人，这样，女人就被隐喻为不成熟的“孩子”，广告又体现了两性间的不平等 。
以“中国”和“妖魔”这两个符号为例，西方反华媒体正是通过转喻(选择新闻事实，报道 中国不给台独分子活动空间、不给妇女自由生育等的事实)来隐喻“中国”就是“妖魔”(详见李希光、刘康等著：《妖魔化中国的背后》，中国社会科学出版社，1996)。隐喻和转喻常结合起来使用，它们都是传播者人为地联结符号意义，形成了不被置疑、想当然的“媒介真实”，这样，媒介的立场和观点就容易在受众头脑中成为他们的立场 和观点，也许在西方受众那里，一碰到“中国”就习惯性地与“妖魔”联系进来，媒介正是用这些方法，不仅影响受众，也影响现实生活。
隐喻和转喻所蕴含的，正是符号的隐含义，或者说，符号的隐含义通过隐喻和转喻手法表现 为符号的深层意义和潜在意义；揭示隐喻和转喻，正是为了揭示言外之意。这种隐含义来自 社会的文化观念、心理结构、意识形态，这正是符号产生所依托的环境。
符号学方法从自己的角度出发研究传播的内容，为理解传播文本的意义提供了新的理论，所以，批判学派多使用它，以此研究传播表面现象背后更深层的权力结构和社会背景。
二、符号学派与符号学方法
台湾学者张锦华(1993)认为，符号学在大众传播研究中的应用，除了文本分析外，还包括研 究符号被受众接受的方式，并以霍尔对受众三种解读方式(同向式解读、妥协式解读、逆向式解读)的研究为例。
如果按张锦华的观点，研究符号被受众接受的方式也算符号学在大众传播中的应用的话，那么研究符号在传播者那里生成和发出，符号在不同传播渠道间的传递，生成符号的社会环境等等，也应当并入符号学的范围之内。从符号学这一理论流派自索绪尔、皮尔斯之后的发展来看，有三个方向(池上嘉彦，1985)：一是句法学(syntactics)，研究符号与符号的结合；二是语用学(pragmatics)，研究符号与使用者之间的关系；三是语意学(semantics)，研究 符号与指示物之间的关系。如前文所述，使用符号学方法对传播文本进行分析和解读，主要是在第三个领域内的应用，而前两个领域对传播研究也很有启发意义，比如新闻写作的符号加符号的过程、传播者的编码过程、符号在身处的社会环境中流动和施加影响、媒介真实与社会真实主观真实间的关系，等等。传播研究中确实存在着约翰•费斯克所言、与过程学派同等重要的符号学派——从“符号”观出发进行的大众传播研究，上述研究就是符号学派应做的研究
符号学派的基本出发点是“符号”，他们用符号的观点来理解传播，除了符号学方法外 ，还可以用抽样调查、内容分析、深度访谈、参与观察等等方法来研究传播符号，符号学方 法只是分析传播文本时的若干方法之一种。因此，符号学派的研究首要任务之一就是区分符 号类型，像霍尔研究受众对信息的接受那样，先确立哪些新闻是传播符号(也就是确定研究 受众对哪些符号的接受)，然后再进行受众分类和研究，而且在这一过程中，霍尔也没有单独使用符号方法，还运用了抽样调查、深度访谈等方法。
符号学的方法是研究文本中的意义，即符号间的关系及符号与社会文化间的关系，并不是去 研究孤立的符号。“符号与关系，这是符号学分析的两个重要观点”(伯格，1991)。符号不 是孤立的，它的意义从其所处的社会背景和文化环境中产生，是社会赋予的，所以，符号学对符号意义划分层次，正是要找出符号最隐蔽、不为人熟知却又无时无刻不影响现实认知的 意义，就好比是让人直面面纱背后的真实。在符号学那里，符号本身并没有什么实际意义，只有符号内外的各种关系才是符号学所关心的重点。
所以，符号学方法在传播研究中的应用，应与它的三个方向结合起来，除了文本分析外，还有广阔的领域。文本分析是符号学研究的重镇，成果最丰富，许多论述符号学的书也把重点 放在它身上，甚至出现了专门的语意学研究，罗兰•巴尔特在《神话学》一书中进行的符号 学式解读，是这种分析的典范，约翰•费斯克在他的《传播符号学理论》一书中，也重在探讨语意学研究的范围。而其他领域的重要性显不如前，理论框架不如前者完整深刻，实际应用也没有前者多，符号学派的研究范围内仍有这方面的空白值得填补。
三、符号学方法的局限
符号学受到的第一个批评是它的毕业论文
http://www.Lwfree.cn/研究成果不能受到科学的客观检验，既不能证实也不能证伪 ，这也是包括符号学在内的质化研究常受到量化方法批评的原因。符号学方法对量化研究也 有批评：量化研究只能向我们提供数据，却不能说明数据间的联系是什么、数据的内涵是什么，比如，“同意”某选项的受众到底认同了什么，就有赖于符号学深入分析。
第二个批评是符号学式解读的任意性，无限扩大的解读会把不合理的内容强加进符号学分析之下。由于符号学方法是由研究者个人操作的本文源自辣文论文网，因此不可避免符号选择的任意性，脱离符号 产生的社会环境，生硬地把西方理论联系实际分析框架照搬照用。比如新闻中“军队”这一 符号的含义，中西方有不同看法，中国强调这是“人民子弟兵”、是人民的军队，而西方则突出军队是受意识形态操纵的国家机器。因此，在不同语境下进行符号学分析，就要特别注 意研究的领域和对象。
第三个批评认为研究者越俎代庖，符号学以偏概全。符号学式的解读是基于研究者自己的立 场进行的，往往会忽略受众的认知和观点，换言之，研究者怎么知道自己的观点就是受众的 观点呢?不同的人对同一现象有不同的看法，这正是复杂的社会生活，如果以研究者个人的 理解作为所有受众的理解，就是犯了简单化的错误。所以，有些研究者把受众对传播内容的 理解跟传播内容联系起来，试图引入实际测量到的不同数据类型以解决单纯符号学方法带来 的以偏概全的缺陷。
所以，对符号学方法不能认为它是万能的，突破其局限的解决之道就在于多种研究方法配合使用。量化方法能提供数据，破除了研究者的主观随意性，但它只看到了表面、没有深度，质化方法在分析的深度上下功夫，恰好能补其不足。两种方法配合使用，各有各的层次和领域，互相补充，这也是其他传播研究的绝好方法。 作为一种方法的符号学，跟传播学既有交叉又有独立，如果要探讨符号学方法在传播研究中 的应用，无疑应该考虑符号概念所指涉的三个对象：符号本身、符号所指对象和符号的使用者。从这三者的角度来思考传播问题，会有别样的收获。根据陈力丹的说法(1996)，国内最早谈到符号学与传播学关系是在1985年，可惜至今国内对有关传播学与符号学之间毕业论文
http://www.Lwfree.cn/关系的研究仍很少见，即使有，研究也多限于皮毛，甚至还有错误，如“在新闻传播领域，能指是传播者，所指是受传者”(甘惜分主编：《新闻学大辞典》，1993，94)。人们更多地把研究焦点放在了受众身上，而忽略了同等重要的传播符号。并且，我国学者的研究也多限于语意学的领域，在语用学和句法学领域内未见突破。所以，探讨符号学与传播学的相关问题，便显出了它的重要性。
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