网络广告的现状及发展趋势
摘要：广告公司已经意识到，网络广告已经成为整合广告策略中至关重要的部分。本文主要描述了当前我国网络广告的现状及其收费模式，分析、介绍了收费模式的理论基础，并探讨网络广告及收费的发展趋势。
关键词：网络广告，收费模式， CPM，网络日志分析，时间细分，连播广告Key Words： Network Advertising； charge mode； CPM； web log analyzing； time subdivision； continue-play advertising.
2005年7月21日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布“第十辣次中国互联网络发展状况统计报告”。报告显示，截至到6月30日，我国上网用户总数突破1亿，为1.03亿人，半年增加了900万人，和上年同期相比增长18.4%，目前是全球第二大的互联网市场。艾瑞市场咨询（iResearch）根据《第一届艾瑞网民网络习惯及消费行为调查》的结果发现，最影响网民消费行为的广告中，网络广告成为继电视广告之后的主要影响广告媒体之一。广告公司已经意识到，1亿网民背后蕴涵着一个巨大的广告市场，网站可以提供比电视更简单但质量并不差的广告，且传播范围广，不受时间和空间的限制；实时、灵活，可按照需要及时变更广告内容，低花费，高销售，都是在网络上做广告的一些益处，大型的网络广告战役即将发动。
1.网络广告现状
中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。我国网络广告一直到1998年初才稍有规模，至今已走过了7个年头。历经几年毕业论文http://www.751com.cn/的发展，网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟，据国内专业网络经济研究公司iResearch的数据显示，2004年中国网络广告市场规模已经达到19亿元，并预测将在2006年达到40亿元。
1．1网络广告形式
现阶段网络广告的主要形式有以下几种：
1.1.1.网幅广告（包含旗帜、Banner、Button、通栏、全屏、巨幅，摩天楼广告等）
网幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图象文件，定位在网页中大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。
旗帜广告（Banner）：位于页面的最上方，具有较强的视觉冲击力。
固定按钮（Button）：动态的图片推广方式，尺寸从88×31到120×60不等；悬停按钮则是在页面滚动中始终可以看到。
通栏广告：占据主要页面宽度的图片广告，具有极强的视觉效果。
全屏广告：在页面开始下载时出现，占据整个浏览器的幅面，拥有最强大的视觉冲击力。
巨幅广告：新闻内容页面中出现的大尺寸图片广告，可使用户认真阅读新闻的同时也对广告投以更多的关注。
摩天楼广告：出现在文章页面的两侧，竖型的广告幅面。
1.1.2文本链接广告
文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击都可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。有时候，最简单的广告形式效果却最好。
1.1.3电子邮件广告
电子邮件广告具有针对性强（除非你肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。
1.1.4.插播式广告（弹出窗口广告）
可以是图片，也可以是图文介绍，在页面下载的时候同时弹出第二个迷你窗口。
1.1.5流媒体广告
在频道首页下载后出现8秒的大尺寸图片广告，第一时间吸引用户的注意力。
1． 2网络广告收入
如下表所示，五年来网络广告收入增加9.9亿元，平均增长率为129.27%。中国网络广告增幅最高的是2000年，为288.8%；1999年为200%。最低的是2001年、2002年，分别为11.43%和25.64%。2003年，互联网广告增幅大幅回升，达到120.41%。互联网广告增长率的变化，与中国，乃至世界互联网业的发展应是一致的。
与其他几类媒体广告收入相比较，网络广告的市场占有虽还不是太大，但从其近几年的表现和国际发展趋势来看，在今后的几年内，将有相当大的增长空间。网络广告收入将会占据媒体广告收入更大的比重.
2. 收费模式
2.1网络广告现阶段收费主要模式
网络广告现阶段收费主要有四种模式：CPM，CPC，CPA以及按位置、广告形式的综合计费。
2.1.1CPM（Cost Per Milli-impression）
译成每千人印象成本，它是依据播放次数来计算的收费模式。广告图形或文字在计算机上显示，每1000次为一收费单位。这样，就有了计算的标准，例如，一个网幅广告（Banner）的单价是50元/CPM，那么，广告投入如果是5000元则可以获得100×1000次播放机会。这种方式比之于笼统的广告投入是一个进步，它可以将广告投入与广告播放联系起来。在CPM中印象的标准是不同的，有Page Views也有User Sessions前者是访问次数，后者则是一个用户的活动过程。Page Views反映了有多人访问你的网页，User Sessions反映了多少人到过这个网站。
CPM的广告计费方式有明显的好处，第一，它以访问次数为单位来计费，可以更加公平，科学地把主页广告与非主页广告区分开。如果以页面来计算，显然更多的广告主会争夺主页的广告权，非主页则由于受访问次数的限制，没有主页的传播效果好。既使对主页与非主页区别收费，也难以有科学的划分标准，更多的网站在实践中是同等对待，这就更加突出了主页广告而冷落了非主页广告。以访问次数为计算标准则解决了这一矛盾。其次，CPM的广告收费模式对网站也有激励，网站会想办法提高网页的浏览人数，这对加大广告效果非常有利。如果实行包月制或笼统付费方式。则广告的实际效果与网站没有直接关系，互相也不存在激励，广告效果会大打折扣。这种收费模式最直接的好处就是把广告与广告对象联系了起来。CPM，是现阶段较常用的收费模式之一。
2.1.2CPC （Cost Per Thousand Click-Through）
每千人点击成本的收费模式则是以实际点击的人数为标准来计算费用的。它仍然以1000次点击为单位。比如，一则广告的单价是40/CPC则表示400元可以买到10×1000次与CPM相比，CPC是更科学和更细致的广告收费方式，它以实际点击次数而不是页面浏览量为标准，这就排除了有些网民只浏览页面，而根本不看广告的虚量。当然，CPC相应的成本与收费比CPM要高。尽管如此，CPC仍然比CPM更受欢迎，它能直接明确地反映出网民是否对广告内容产生兴趣。能点击广告的网民肯定是有这种产品兴趣或购买欲望的人。
2.1.3CPA（Cost Per Action）
每行动成本，CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多。
广告主为规避广告费用风险，只有当网络用户点击旗帜广告，链接广告主网页后，才按点击次数付给广告站点费用。
2.1.4按位置、广告形式的综合计费
它以广告在网站中出现的位置和广告形式为基础对广告主征收固定费用。与广告发布位置、广告形式挂钩，而不是与显示次数和访客行为挂钩。在这一模式下，发布商是按照自己所需来制定广告收费标准的。
目前比较流行的计价方式是CPM和CPC，最为流行的则为CPM。象雅虎广告的计算标准就以CPM 为主，在广告价格上一般会因时间长短不同而稍有区别，时间越长越能获得5—10%的优惠。而中国互联网搜狐的主要计价模式则是按位置、广告形式的综合计费，即把网站频道划分成不同等级，然后按照不同等级频道得位置和广告形式记性计费.
2.2 网络广告需要变革
2.2.1收费模式的尴尬
如何评估网络广告的效果就是一个严峻的问题。长期以来，点击率（cpc）一直作为评价网络广告效果的主要指标之一，但由于网络广告平均点击率持续下降到0.4%以下，现在突然向用户宣布，网络广告的点击率并不能代表网络广告的真实效果，浏览而没有点击广告同样具有意义，甚至可以获得比直接点击更高的转化率，但是除了点击率之外，还有什么更直接的评价指标可以更直观地表达网络广告的效果呢？现在许多网络广告公司及互联网咨询公司不得不用各种方法和调查结果来表明网络广告的有效性，有很多网站已不愿意做这样的广告，因为，传统媒体从来都没有这样干过。
为了让人们相信点击率并不代表网络广告的实际效果，有些公司（如Market Watch）在向用户提供的统计报告中已经不包括点击率这一指标，不过这种作法现在还颇具争议。这些研究结论虽然很重要，但更重要的是，同样的广告，与过去相比，获得更低的点击率，现在却被认为效果比原来所评估的更好，仅凭这些数字让广告主如何信服？
由此看来，为了向广告用户展示全新形象，无论是表现形式还是收费模式，网络广告的变革都是必然的，革命尚在继续，网络广告业仍需经历一段痛苦的煎熬。
2.1.2向传统广告靠拢
传统的电视广告已经发展的非常成熟，从其超过五分之一的市场占有率（表1）可以看出.网络广告如果向传统广告靠拢，将有可能为网络广告业带去新的收费模式，缩短网络广告与传统广告之间的差距，甚至从传统广告市场抢得部分订单。
网络广告的收费以“印象（impression）”和“点击次数（Click）”来衡量；而电视、广播等传统型广告则是依照广告播放的时间来收费，“到达率（reach）”和“频次（frequency）”指的分别是广告触及的观众数量和观众的平均收看次数，它们是计费中涉及的重要指标。对于网络出版商和广告商来说，整个行业从‘印象计费’转为‘受众计费’是向正确方向迈出的重要一步。如果把‘访客量’定为基本的广告销售单位，网络广告的计量标准将更加贴近于传统媒体中的‘到达率’和‘频次’标准。”
3.网络广告发展趋势
3.1按时间段细分
3.1.1. 评估网络的黄金时间方法
测量方法是服务器日志分析（server log files analysis），主要通过网站服务器的log进入量的统计来提供网站的使用情况或受众的测量，提供的是有关网站的“供应量”的数据。
日志文件指的是 web服务器或代理服务器创建的文件，web 服务器日志纪录了web server接收请求以及运行状态的各种原始信息，包括客户端的IP地址、访问发生的时间、访问请求的页面、状态信息等。通过对访问时间进行统计，可以得到服务器在某些时段的访问情况（请求数、页数）；对访问者的IP进行统计，从中可以判断主要是那些用户在访问WEB SERVER；对访问者请求的URL进行统计，就可以了解各页面的访问情况。统计指标包括页面浏览量，惟一访问者数，请求数统计，访问频率、平均页面时间、平均访问时间等访问量信息。
广告价值体现在受众的数量和质量，数量即是受众的多少，质量是受众的构成。现今网站的各个分类频道保证了受众构成的质量，目前需要做的是针对受众数量进行细分，收集网页浏览数，访问者数量，确定网民最喜欢什么时段上网，确定网络访客量最多的时段，即”网络黄金时段”，明确广告载体在何时效果较好，制定更加细致的广告价格策略，制定广告价格弹性与最优定价策略。
我们此次主要是对网民的访问时间进行统计，以得到服务器在各个时段的访问情况。
3.1.2价格弹性与最优定价策略
统计结果显示，网民一天中使用互联网的时间波动非常大：凌晨1点至早上7点是网民最少上网的时间，从早上8点起上网的人数逐渐增加，到上午10点达到一天当中的第一个高峰，有27.1%的网民在这一时间上网，中午11点略有回落；从12点开始回升，到下午14点达到一天当中的第二个高峰，有36.0%的网民在这一时间上网，此后上网人数开始下降；从晚上19点开始上网人数激增，晚上20点至21点之间达到一天中的顶峰，有超过58.0%的网民在这一时间段上网，这之后上网人数又急剧减少（如图7.45所示）。可以看出，人们日常生活的作息时间在一定程度上影响着人们使用互联网的时间。与以往调查结果相比，网民使用互联网的高峰时间仍然在晚上。
所以，上午10点到12点，下午14点到16点，晚上19点到21点都可以称为网络的”黄金时间” 。
如果把“ 按位置、广告形式的综合计费”方式融合上传统广播广告采用的按时计费的方法，这将缩短网络广告同传统广播广告间的差距，对广告主更有吸引力，给网站带来更好的声益和效益，为网络广告业注入新的活力。
按照广告显示的时间或者时段来收费，实行价格弹性与最优定价策略，还仅仅是开始，相信这样能够让网络广告表现出更好的效果并获得更多广告用户的认可。
3.2，连播广告
网络广告的定价方式是区别于传统广告的重要标志之一，由于网络广告本身可以制订准确的计费模式，于是给予广告主太多的承诺，计费方式也从最初的固定收费方式，逐渐演化出按显示次数的CPM计价方式，或者基于广告效果的按点击次数收费，但实际上，用户浏览数和点击次数并不能直接反映出网络广告的实际效果，基于这种方式的计费自然也就失去了意义。
连播广告是依据互联网的交互特性为广告客户量身定做的一种广告形式，通过浏览者与广告的主动交互，向浏览者传播比传统互联网广告更多的信息，产生更深的广告印象，由于将整体创意分为不同的文件来表现，能够容纳更多的创意素材，特别适合系列产品的介绍、调查用户的收集以及互动游戏等交互性强的推广内容。举个例子，当一位网民浏览内含这种广告的网站时，一系列相关的广告信息片断将连续性地跃入其眼帘—— 第一个网页内的广告可能是向网民介绍这家公司，后面网页内的广告可能会向网民介绍有关这家企业的产品，或是邀请网民浏览这家公司的网址。
手动连播广告是指在同一新闻页面中，网民点击广告中的“next”按钮后，会连续播放广告画面，每个画面均由独立文件组成，这样将大大提高原有广告文件的大小限制，使广告更富内涵。自动连播广告是指当广告投放在具有相关性的网页内，比如娱乐和体育网页就有很强的相关性，当网民从体育跳转到娱乐新闻页面时，系统将向网民展现同一广告主的不同广告画面。相关性分析也是可以通过“ 服务器日志分析”得到的。
这种广告很像电视广告，有了它，网络广告业者可以保持对用户的持续性接触。用户一次又一次地接触广告，这对花钱投放广告的公司很有意义。它借用了旗帜、按钮、摩天擎以及各种互动广告形式，相信这种“讲故事”的方式能吸引广大广告客户以及网民的注意。
“连播广告（自动连播、手动连播）”很可能真正将网络广告的计费模式带入一个新阶段，对于网络广告效果的评价也许会产生新的标准。因为它不仅在视觉效果上将电视广告作为参照对象，收费也可寻求与电视广告一样的“按时”计费模式。