营销渠道视角的顾客价值影响因素研究
[摘要] 在已有的顾客价值影响因素研究的基础上，本文提出了渠道视角的顾客价值影响因素，为营销渠道领域的管理实践提供了理论指导。
[关键词] 顾客价值 营销渠道 影响因素
产品越来越同质化的今天，谁能为顾客提供更多的价值，谁就能获得竞争优势。Woodruff教授也指出，顾客价值是下一个竞争优势的源泉。对顾客价值的研究已成为管理学中的热点研究。顾客价值理论的研究重点逐渐从探讨顾客价值对管理实践的重要性转到更深层次的研究，即对顾客价值的影响因素的研究。
1.顾客价值影响因素相关研究
Jarvenpaa和Todd(1997)提出了影响顾客对网络购物态度的四组因素。分别是:(1)产品相关方面：价格、质量、多样性;(2)购物体验方面：购物花费的努力、购物的乐趣、购物的协调性;(3)顾客服务方面：服务责任、服务承诺、服务可靠性、服务的准确性、服务的延伸;(4)顾客风险：经济风险、社会风险、个人风险、操作风险、隐私风险。
Ghosh提出可以从四个方面衡量影响顾客价值：购物的便利性、信息、个性化、交互性。
JozeeLapierre（2000）从两个纬度提出了顾客价值的驱动因素：利益和成本。在各个纬度上，作者分别从产品、服务和关系三个方面来衡量顾客价值。
2.顾客价值影响因素研究特点及局限性概括
综上，顾客价值影响因素大体上分为两类：购物流程和产品。其中，购物流程包括购物便利性、信息、服务质量、交易乐趣等方面。产品主要包括低廉的价格、优良的质量、多样性。
从研究方法来看，顾客价值影响因素的研究具有以下特点：
（1)目前的研究成果大都遵循价值——成本框架来理解影响顾客价值的因素。认为企业提供的产品或服务会给顾客同时带来正的收益和成本支出。企业可以通过提升顾客正的收益和降低顾客的成本支出两个途径来提供顾客价值。
（2)有的研究考虑了“情景”这个纬度。与产品或服务本身相比，“情景”更具有感性的特点。也就是说，同样的产品或服务，消费者对价值的感知由于购物情景的不同而不同。
（3)已有的研究都试图找出影响顾客价值的全部的因素，最后构成的价值评估模型往往比较“庞大”。另外，由于评价体系缺乏针对性，不能对管理实践提供明确的指导。
3.营销渠道视角的顾客价值
对于担任不同角色的管理人员来说，他们更加关注与自己职责相关的顾客价值影响因素。所以，有必要对顾客价值影响因素进行细分。那么，我们应该从哪个角度进行细分呢？
营销渠道视角的提出随着技术的进步、竞争的加剧，产品同质化程度越来越高。同样的产品，相似的价格，怎样提供给顾客更大的价值呢？答案就是渠道。如果消费者购买的产品的质量和价格差异不大，那么顾客只能在购买渠道中感知到价值差异。所以，管理人员可以将注意力集中到渠道，提升渠道视角的顾客价值，从而获取顾客满意和顾客忠诚。
营销渠道与顾客价值营销渠道学者已经注意到了营销渠道与顾客价值的联系，这主要体现在渠道绩效评估的相关理论中。不少学者把顾客价值作为衡量渠道绩效的一个因素。庄贵军的渠道绩效评价指标体系分为两个层面，分别是渠道层面和渠道成员层面。其中，渠道层面又分为量化指标和非量化指标。非量化指标中，包含“消费者或用户的渠道满意度”这一指标，反映了顾客价值对渠道的影响。霍佳震在渠道的服务质量评估方面，提出了供应链顾客价值评价指标体系。张茂林学者在其汽车分销渠道绩效评价研究中将顾客满意理论应用到其评价体系之中。
综上，营销渠道学者已经认同了顾客价值对营销渠道的影响，但顾客价值只是诸多影响因子的一部分。因此，此类研究还不能算是真正意义上的渠道视角的顾客价值研究。为了更深层次的探讨顾客价值对营销渠道的影响，我们应先忽略其它因素的作用，仅考虑顾客价值与营销渠道之间的关系。图1是研究思路的示意图。
本文认为，可以从5个方面考察渠道视角的顾客价值，分别是信息获得、购物体验、购物便利性、渠道形象、品种多样性。通过提升这5个方面的顾客价值感知，能够改善企业营销渠道的绩效水平，帮助企业获得营销渠道竞争优势。
4.研究意义
通过直接研究顾客价值对渠道绩效的影响，可以得出渠道视角的顾客价值影响因素。以渠道视角来研究顾客价值具有以下特点：(1)关注渠道带给顾客的价值可以帮助企业建立渠道竞争优势。(2)仅关注渠道视角的顾客价值，可以更加深入的、有针对性的研究顾客价值的影响因素，为渠道经理制定战略提供依据。本文进一步的研究方向是对研究思路进行验证，对渠道视角的顾客价值影响因素进行实证研究，如通过探索性因子分析得到相应的影响因子。
参考文献：
[1]Ghosh,S. "Making Business Sense of the Internet”, Harvard Business Review, March-April 1998, pp. 127～135
[2]Jozee Lapierre: "Customer-perceived value in industrial contexts” Journal of business & industrial marketing, Vol 15.No.2/3 2000,pp.122～140
[3]卜妙金张传忠:分销渠道管理.高等教育出版社，2001
[4]张茂林:汽车分销渠道绩效评价研究——基于制造商的视角.同济大学博士学位论文，200703