企业营销能力构建的战略选择
摘要：市场营销是为企业创造经济效益的关键，也是提高企业竞争力的主要途径，现代企业应研究有效的市场营销战略，提高企业营销能力从而增强企业的市场竞争力。文化是每一个企业长期发展的沉淀，具有独特性，和其他竞争者有明显差异，可作为企业获得差别性竞争力的一种资源，由此也产生了文化营销理念。文化营销是近年来新兴的一种营销方式，是传统市场营销理论发展的最终产物，更加适应市场竞争发展需求，也更能够满足消费者的多元化需求。本文主要介绍了文化营销的基本内涵以及文化营销的作用，最后提出了文化营销的构建策略。
关键词：企业；文化营销；营销战略；营销能力
近年来随着市场竞争日益激烈，企业面临的竞争压力越来越大，如何增强企业竞争力已经成为各大企业管理者思考的重点。在企业竞争过程中，寻找并打造差别优势是最基本的选择策略，但是随着市场竞争机制日益激烈，企业之间的竞争行为越来越理性化，消费者的需求越来越多样化，越来越难寻找到企业的差异性。目前，很多企业设计、创造出自己的产品后，其他竞争者也很快会效仿生产，并且都属于高品质的高仿产品，很难辨别真假，这样在很大程度上削弱企业的营销效果。因此，企业应该选择一种差别化的营销战略，获得区别于其他竞争者的竞争力。每一个企业都有自己的发展历程，有自己独特的文化内涵，如果能够建立一种独特的文化营销战略，必然可以有效提高企业的营销能力，增强企业综合实力，使企业在激烈的市场竞争中站稳脚跟。
一、文化营销的基本内涵
（一）文化营销的基本概念
企业文化基于管理学观念总结，其主要是指文化指导思想以及规范制度，可以充分展示企业价值观念，也即是指导企业经营思想的文化价值理念。每一个企业都有自己的价值理念，是一种独一无二的存在，并不会向产品一样可以被模仿，这就好比人一样，每一个人都有自己的个性，因此企业文化可以充分彰显企业的个性。这种个性决定了企业可以拥有独一无二的经营能力，培养强大的内部凝聚力，由此可见，在企业经营管理过程中，应高度重视企业文化建设，并将其作为经营战略基础。经过企业文化理论分析，企业经营管理者应该在企业营销活动的全过程中始终贯穿企业文化建设，这样就可以树立一种独特的市场营销观念以及价值观，并且正确指导企业营销行为，使企业营销具有独特性。
实际上，企业市场营销不仅仅是单纯的向消费者推销自己的产品或者服务，更加是一种营销观念，现代消费者对于产品的要求越来越高，不再满足与产品的功能、外观设计，更加注重一个产品背后蕴含的文化精神和价值。因此，企业在市场营销中应该重点突出自己的价值观念，这一点在国内外一些知名的成功大企业中都可以得到实践证明。基于此，我们可以这样理解文化营销的概念，从广义上分析，文化营销主要是指企业在营销活动中表现和创造出来的独特实体和文化精神，也是企业能够给消费者创造的最大让渡价值。而从狭义上分析，文化营销主要是指企业在所有营销活动中表现出来的价值观念、思想道德、精神风貌、伦理、人际关系、精神财富、组织行为等。
（二）文化营销的特点
1、独特性
文化是在一种特定的制度环境下，长期发展、沉淀形成的产物，每一种文化都有自己的故事和内涵。如果企业的制度环境有很大差异，企业文化内涵也会有很大区别，行为模式也会不一样。比如，东西方文化有很大差异，这样会导致人们评价善恶、美丑也会有不同的评判标准，也会影响人们的行为方式。一样的道理，如果民族、种族、地理环境等都有所不同，体现出来的文化内涵会有存在很大区别。总之，若企业制度环境比较独特，在时间的熏陶下也会培养出独有的价值观念，使企业内部员工的行为方式以及行为选择具有差异，这种差异实际上也即是文化方面的差异。如果，企业在营销过程中融入自己的独特文化，这样会形成一种差异性营销文化。由于企业传统、经营管理、发展目标、内部职工、经营管理者的作风及素质、外部环境等各方面都存在很大差异，从而导致企业营销文化也有鲜明的特色、个性，独立性也比较强，这种独特性是不能被模仿的。
2、战略性
文化的作用直接决定了营销文化具有战略性的特征。根据行为科学、心理学学者研究证明，价值观会支配个人或者一个组织的行为，树立什么样的价值观，也就会产生相应的行为模式。如果企业管理者将营销指导思想理念确定为企业文化，这种价值观也会直接影响企业的营销活动。同时，这种价值观会长期存在，因此企业文化价值观的作用会体现出战略性特征。这种文化价值观可为企业营销活动奠定良好基础，也会决定企业选择什么样的营销活动模式，决定企业营销活动的风格特点。
3、可持续性
文化内涵是在长时间内慢慢积累形成的一种群体意识，体现了较长一段时间内的相对稳定，因此，文化差异赋予企业独特的特点，也可以体现出可持续发展的特征。如果企业营销行为都建立于同一种文化基础，企业不管选择什么样差异性的营销策略，都在永远保持营销策略中的文化内涵，这也体现了“形散而神不散”的特点。近年来随着企业内外环境的不断变化，企业也在不断的充实自己，在这种动态变化过程中持续发展，这样也可以长久的文持由于文化差异塑造的营销竞争力。因此，企业需要在文化基础上建立市场营销策略，也可以获得可持续发展的竞争能力。
4、适应性
企业经营管理成功的关键在于适应性，其实，企业适应能力也即是企业的市场竞争力，这其实也即是经济学中“发现价格”的能力。企业在发展过程中，面临的外部环境、内部环境常常会发生变迁，而文化却相对而言比较稳定。而且文化具有一定的融合性、包容性，文化可以通过其稳定性很快适应企业环境的变化，这也是文化可以永恒存在的关键。文化在继承传统的同时，随着不同文化之间的交流以及环境的变迁，企业会不断自我创造、更新，体现出一种动态适应性的特征。当然，企业文化还需要依靠企业组织特点才可以适应企业的发展变化，因为在一种和谐、民主、平等的管理氛围下，不同的员工会有自己不同的个性特征，但是从企业整体分析，不同文化融合之后也就会变得统一、协调。
二、文化营销的作用
企业文化营销作为企业营销行为指导的价值理念在企业经营活动中发挥着极其重要的作用，具体而言，主要体现在以下几个方面：
（一）有利于文持一种长久的竞争实力
在企业营销活动中，营销文化主要体现在历史传统、文化观念、作风、习惯、文化价值、道德规范等各方面，因此营销文化极具个性，这也使企业营销活动具有独特的个性，营销行为也具有个性化。同时，文化自身不仅仅是企业精神的一部分，同时也包括物质方面的东西，也即是指企业出产的产品、服务等都是文化的实体化身，这些物质高度集中了企业的营销文化。比如，肯德基、麦当劳是外国的品牌，但是能够在中国得到良好发展，主要是因为经营者不仅仅营销一种消费实体，同时也是在传播一种消费观念。麦当劳快餐店越建越多，不仅仅是因为迷恋汉堡包的味道，更主要的原因是被这种有效运转的文化所吸引，凝结在汉堡包经营管理中。成功的企业营销中正是由于包含了精神个性、文化物质，才能够获得长久竞争力。
（二）有利于实现可持续性企业竞争能力
和其他竞争对手存在区别，企业才会产生竞争能力，差异性特质才可以体现企业竞争能力，因此，企业在市场营销过程中，应该主动寻求差异，使其他竞争者不能仿效，进而使企业获得可持续性竞争能力。然而，目前企业市场竞争压力越来越大，很难寻找差异点，而且一般这些差异很难长久文持。由于文化的独特个性内涵和特点，很难被其他人仿效，因此，企业可以以文化作为切点建立差异化营销模式，这样的话，其他企业就算可以仿效产品或者营销策略，但是也无法仿效文化。现代企业应该精心文护自身的文化实质，借用文化的融合性使自身的个性内涵得以扩展，对于企业文化营销得以可持续发展具有极其重要的作用。
（三）有机结合企业经营管理以及文化营销，有利于提高企业经营管理水平
企业文化建设和文化营销密切相关，主要建立在企业经营管理革新基础上，因此，推行企业营销文化，应该有机结合企业文化建设，这也和“整合营销”的观念基本一致。换言之，如果想要提高企业营销能力，必须有机协调、组织每一个国家、地区、分部、产品的营销活动，同时也需要提高企业总体经营管理能力，凝聚企业所有的文化精神。因此，就某种意义而言，推行文化营销战略，需要提高企业综合管理能力。这样的话，势必也会提高企业的整体经营管理水平。
三、构建文化营销的原则及策略
（一）在企业产品中应凝结文化理念
企业在营销过程中，应该转变传统的“产品营销”观念，要明确自己并不是简简单单的向消费者销售自己的产品，而是在营销一种价值观念，企业只有坚定这样一种营销观念，才可以获得可持续发展。比如，有一家日本公司就是坚持这样的营销观念，在自己独特的文化环境下形成了有个性的企业文化，并且在产品设计中融入了这种差异性文化，最终设计出小巧、精致、节能的产品。在当前的消费观念下，美国那些粗犷、大气、耗能高的产品自然无法吸引现代消费者的需求，日本产品更具营销优势。又比如，中国自家产品和国外产品相比，市场营销能力就相对低下，因为中国产品的生命周期往往较短，常常甚至会夭折，导致这一现象的主要原因是由于文化理念比较欠缺。例如，中国很多产品设计常常会采用凝重的颜色和规则的外形设计，这其实是借鉴了国外的设计理念。当然，如果在产品设计中多吸收一些外国其他元素自然也给产品加分，但是很多企业并没有深刻理解、体会外国文化内涵，仅仅停留在表面肤浅的“仿造”上面，这样设计出来的产品自然没有吸引力和杀伤力。比如，中国生产的“红旗” 轿车实际上和奥迪非常像，两者单凭外形很难一眼鉴别出来，这样的话一看就会让人觉得是仿制奥迪，使“红旗”轿车的市场竞争地位大大降低。就在我国国内企业盲目的追求外国文化时，很多国外企业却在广泛吸收中国经典的传统文化，如“东方淑女”、“中国红”等，并且国外企业将我们中国文化发挥得淋漓尽致，在中国市场上得到广泛发展。因此，企业只有在自己的产品中突出独特的文化特征，才可以为提高企业综合竞争力奠定良好基础。
（二）在关系营销中应始终管处文化理念
所谓关系营销，实际上也即是指基于买卖关系建立一种非交易关系，从而确保一种持续、发展的交易关系。这种关系营销实际上也打破了传统的营销观念，因为传统的营销观点总是会将目光单纯的锁定在消费终端上，在营销范畴中也会纳入相关的交易成员，其中资源供应者也会包括在内。而关系营销想要特别强调的是，应该妥善处理和中间商的关系。正如科特勒所言，买卖双方之间应该建立一种相互依赖、亲密工作的关系，并且应提高这种关系的艺术性。其实，基于某种意义而言，现代企业竞争更像是一种双赢形式的“非零和博弈”关系，并不是一种你输我赢的 “零和博弈”关系。目前，很多企业时常会面临渠道成员施加的压力，这是由于渠道成员往往只注重利益，并不注重感情的培养，在当前市场竞争越来越激烈的形势下，企业经营效益势必会受到很大冲击，渠道成员之间的关系也会受到影响，极为不稳定，这样会给企业造成巨大压力，企业只有通过价格让步才可以继续文持交易关系，进而使企业面临市场营销风险。
但是，如果实施文化营销战略，不仅有利于推行关系营销，也有利于有效规避企业营销风险。因为文化营销重视的是独特的个性，产品销售以及产品传播的是消费理念，如果消费者的购买偏好和这种理念比较吻合的情况下，就可以产生一种“拉式促销”效果，使企业对渠道的依赖大大降低。其次，更加重要的是，独特的企业文化个性不仅对于文持渠道关系有利，对于渠道成员自身营销也有利，可以增强渠道的激励性。
（三）应注意促销文化理念
当前，很多企业在营销过程中，常常会选择促销作为有力的营销手段，促销确实在很大程度上可以提高人们对于产品的购买欲望，刺激消费者主动购买产品。在促销活动中，加强目标对象之间的亲和力对于促销成功至关重要，其中最关键的环节是良好的沟通，因此很多人也将促销定义是“沟通活动”。本质上而言，企业会向目标对象传递企业独特的个性形象，从而提高消费者的购买热情和欲望。一般情况下，消费者评估企业的形象，主要是对比分析其自己的预期和实际感受，而消费者的预期大多数是源自企业的承诺以及自身的实际需求，鉴于现代社会主义市场经济背景，企业承诺是消费者预期的主要组成部分。消费者的实际感受一般来自其对企业文化外在表象或者企业行为的认识和鉴别，在与消费者沟通的过程中，企业想要给消费者建立一种极具文化内涵的行为识别系统、视觉识别系统，就必须在建设过程中始终贯穿企业独有的文化理念，使企业人员、企业广告、企业包装、企业品牌、企业服务等各方面都体现出独特的文化底蕴。文化有一种“禀赋”特性，如果只是一种简单的模仿，只会让人觉得是在“画斑马”，非常不实在。近年来，我国国内很多企业的市场竞争力越来越低下，市场营销能力直线下滑，究其原因，是因为缺乏文化底蕴。
（四）应该以企业文化建设作为基础构建文化营销战略
企业文化主要是指企业内部所有员工在企业发展中共同培养、遵循的基本信念、价值标准、最高目标以及行为规范，集中体现了组织制度、组织观念形态、组织行为、符号系统等。企业文化代表了全体员工共同的价值体系，对于员工的思想、行为都有很大影响，因此企业应该注重企业文化建设。在企业文化建设中，文化营销是极为重要的一个组成部分，就像提出、推广企业管理理念，实施一切管理措施，必须在重新设计企业业务流程基础上一样，想要大力推广企业文化营销，必须以企业文化建设为条件和基本前提，只有有机结合企业文化建设和文化营销，才可以达到最终的营销目的。其次，营销文化也有利于统领、传播企业文化，而且在企业接触外部环境，传播企业文化过程中，http://www.751com.cn/只有文化营销是中间最多的一个环节。因此，最终企业会通过文化营销的方式来体现企业文化建设形成的企业实力。为了确保企业文化营销的效果，企业应该培养一种健康、积极向上的企业文化，以文化营销作为导向，坚持先进文化建设，杜绝一切庸俗、低级的企业文化，正确的指导企业文化建设。唯有这样，才可以充分发挥企业文化的凝聚力、向心力以及指导和辐射作用，有效调整企业和外部环境、内部环境之间的关系，提高企业的市场竞争力。
综上所述，当前企业之间的竞争越来越激烈，已经进入白日化阶段，企业急迫需要寻找一种差异性营销战略，提高企业营销能力，增强企业市场竞争力。文化营销具有独特性、战略性、可持续性、适应性等特点，有利于企业形成长久的竞争力，提高企业经营管理水平，可作为企业提高自身营销能力的有效手段。
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