现代企业营销伦理失范的浅析
摘要：营销伦理是营销主体在从事营销活动中所应具有的基本的道德准则，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福的一种价值判断标准。伦理问题广泛地存在于营销活动之中。在市场调研、产品、定价、分销、促销等活动中，无不存在着形形色色的伦理问题。本文从市场营销的过程出发阐述企业伦理失范的内涵和表现，并分析产生伦理失范的原因，最后尝试性的提出企业营销伦理失范的治理对策。
关键词：营销伦理、营销伦理失范、失范对策
一、 引言
随着市场结构的转变，企业间的竞争也越来越激烈。在这种市场环境下，一些企业迅速转变观念，完成了从以企业为中心的营销观念到以市场为中心的营销观念的过渡。然而，在营销繁荣的同时也出现了营销伦理失范的现象。市场上假冒伪劣商品泛滥，虚假广告、不健康广告充斥于各种媒体，过度包装、商家哄抬价格、暴利宰客、短斤缺两、强买强卖，使消费者利益受到极大损害。2008年“三鹿奶粉”事件、2011年“双汇瘦肉精”事件、2012年老酸奶含工业明胶事件、地沟油、饮料中的塑化剂等等食品行业中的一系列产品问题，以及爱马仕、ZARA、H&M等知名品牌服装也出现产品质量问题，这一系列现象不得不让我们对伦理营销进行思考。
二、企业营销伦理失范的内涵和表现
（一）企业营销伦理师范的内涵
现代市场营销观念的主要内容是以顾客需要和欲望为导向，不断满足顾客需要，谋求长远利益，而不是简单地生产和销售某种产品。企业应注重长远利益，努力与消费者建立和发展互惠关系，加强消费者的信任感。这就要求企业的行为遵循一系列的道德伦理规范，即商业伦理，这种商业伦理在企业营销决策中的应用和体现一般被称为营销伦理。营销伦理就是营销主体在从事营销活动时所应遵循的基本行为准则，是判断企业市场营销活动正确与否的道德标准，也是判断企业营销活动是否符合消费者及社会公众利益的基本依据。凡是违背于此的行为都属于营销伦理失范的范畴。
（二）企业营销伦理师范的表现
1. 市场调研伦理失范
市场调研是企业获取市场信息并依此确定经营战略的重要途径。因此，能否获得准确的市场信息尤其是有关竞争对手的经济情况，对于企业来说是至关重要的。于是，一些企业就千方百计通过不正当手段来达到自己的目的。例如：派人打入其它企业窃取情报；用重金收买竞争对手的管理人员和技术人员，使之泄露重要机密；以顾客身份搜集竞争对手的经营情报等等。
2.产品策略的伦理失范
产品质量低劣、品牌冒充、包装信息不真实、产品认证虚假等问题一直是产品策略方面存在的首要伦理问题。消费者购买商品时追求货真价实，而一些企业对产品的真实信息存在着故意夸大或隐藏，如在产品包装方面，用凹底瓶来装饮料给消费者造成视觉错觉；在品牌冒充方面，相当数量的企业故意造成极细微差别以使消费者混淆；还有诸如猪肉里添加瘦肉精，面粉里添加增白剂，发霉月饼以及假奶粉等产品质量问题。
3. 价格策略的伦理失范
消费者要求企业公平合理的定价，但部分企业采用价格歧视、掠夺性定价、垄断价格等定价策略攫取不正当的高额利润。非典时期口罩、板蓝根的“天价”即典型的暴利定价、中国电信宽带网络的歧视性定价。
4. 分销策略的伦理失范
分销策略中的伦理失范主要是生产商与中间商之间、经销商与消费者之间的问题两个方面。生产商与中间商未能完全履行相关经营合同，或生产商供货不及时或供货不足，或中间商返款不及时；过多的“空头支票”、误导信息 、“价格同盟”以及产销双方相互责任推诿等现象任然损害着消费者的利益。
5. 促销策略的伦理失范
由于信息不对称，企业促销时往往夸大产品的特色或性能，引诱或操纵消费者购买已滞销的廉价货；采用送礼、回扣、娱乐等不正当的行为进行促销，采用有偿新闻等不正当的公共宣传手段。
三、企业营销伦理失范的因素分析
（一）营销伦理失范的外部因素
1.商品市场信息不对称
所谓信息不对称是指经济行为人对于同一经济事件掌握的信息量有差异。在商品交换中，双方信息地位的优劣往往取决于它们各自所拥有的信息量。然而，对于市场信息的拥有量，消费者明显处于劣势，而这种信息不对称状况就成为现代企业营销道德失范的重要原因之一。
2.企业间的恶性竞争
在目前的市场经济体制下，产品的同质化倾向导致企业间的竞争日趋激烈。这虽然在一定程度上促进了经济的发展，但也导致了一些企业间的恶性竞争。某些企业为了压低成本取得价格优势，而不惜冒风险采用低价格原料进行生产。
3.市场竞争体系和政策法规环境不健全
目前，市场竞争机制不完善，市场经济的公平原则、竞争原则、诚信原则尚未完全体现出来，存在一些企业采用一系列非伦理的手段竞争，如生产销售假冒伪劣产品、盗用商标等行为，严重地扰乱了市场的正常运行秩序，使那些诚实、守信、依法经营的企业受到了极大损害。我国的政策法规环境不健全，是导致营销失范现象的重要制度基础。在市场经济发展过程中，我国制定实施了一系列经济方面的法律法规，但在法律法规的执行中却问题很多，如对制售假冒伪劣商品者的处罚数额小就不利于打击制假贩假行为，使一些经营者容易钻法律的空子，从事违法营销活动。
4.消费者自我保护意识薄弱
由于消费者缺乏消费者权益保护方面的知识，法律观念淡薄，对企业的不道德行为漠不关心，也就无法对企业不良营销行为做出准确辨析，不能用法律武器来保护自身利益。
（二） 营销伦理失范的内部因素
1.企业文化建设情况
企业文化是企业全体员工认同和共同拥有的核心价值观。企业文化一方面制约着营销行为的动机，另一方面企业文化规范着企业营销活动的内容，使企业营销活动纳入道德规范。
2.企业营销人员的素质
企业从事营销活动的主体是营销人员。营销人员素质不高是导致企业不良营销行为产生的重要原因。在企业营销活动中，一些思想道德水平不高的工作人员，为了实现销售业绩，通过各种不正当手段，甚至违背法律和道德规范的方式谋取暴力。
3.企业内部管理不完善
企业内部管理因素主要指企业是否拥有健全的规章制度，是否建立了一套讲求营销伦理的机制，对营销伦理的各项规范措施是否有效，领导本身是否会以身作则，是否经常对员工进行营销伦理的宣传和教育，形成一种重视伦理营销的内部环境。
四、企业营销伦理失范的对策
影响企业营销伦理水平的内外部因素它们相互联系，共同作用。因此，要提高我国企业营销伦理水准，必须不断完善内外部因素，结合企业外部的社会压力http://www.751com.cn/（如法律的、社会道德的、社会舆论的等）和企业内部的自我约束力的内外部作用，企业才能建立一定的营销伦理水平。
（一）加强法律惩罚制度
我国现有法规惩罚不力导致违法成本过低是营销伦理失范的一个重要原因。目前 损害多少赔偿多少的民事赔偿理念对大多数经营者来说微不足道，支付赔偿后他们可能还会继续生产和销售不安全食品。因此，增加食品生产经营者的违法成本，有利于降低食品造假行为的发生。
（二）加强社会舆论监管机制
许多食品安全问题最初是由媒体或网络揭露的，因此媒体大众的监管是防止企业营销失范的重要手段之一。媒体应提高对企业的曝光度，加大企业营销的透明度，使社会公众能参与到对企业的营销道德监管中来；同时，通过社会公众对失信者的道德谴责，传播其负面信息等方式，使其付出昂贵的代价。
（三）加强营销伦理的舆论宣传，增强消费者自我保护意识
加强消费者的自我保护意识，关键的问题是如何对其进行正确的引导。一方面，新闻媒体应该加强对有关消费者权益保护知识的宣传，政府也应该大力协助开展各种提高消费者权益保护意识的活动。
（四）塑造支持营销伦理的企业文化
企业文化是直接影响企业营销伦理的重要因素。企业首先要树立“以消费者为核心”的现代营销观念，同时还要树立重视社会效益的社会营销观念，这是企业营销伦理建设的最根本措施。
（五）加强营销伦理教育，提高营销者的道德素质
营销伦理作为一种理念，只有被企业及其员工广泛接受，才能成为企业的自觉行为。因此，营销伦理观念的形成是一个持续教育的过程。企业可以将经常发生的伦理问题作为培训教材，以实例的形式来时时教育并督导员工，使员工在营销活动中自觉遵守营销伦理各方面的规范。在对营销人员的绩效考核体系中应参考商业伦理方面的系列指标。
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