荆州文化旅游体验营销发展现状浅析
基金项目：长江大学工程技术学院2013年创新基金项目《体验经济下的荆州市文化旅游营销策略研究》，项目编号:13J0301
摘要：荆州，古称“江陵”，位于湖北省中南部，是湖北省五大区域性中心城市之一，首批24座中国历史文化名城之一，中国优秀旅游城市。但其丰富的文化旅游资源与其在旅游业中的地位和收入并不相符。本文以体验营销理论为出发点，将其理念运用于旅游城市湖北省荆州市，针对荆州市的旅游文化资源优势，分析了荆州文化旅游体验营销发展的现状及瓶颈，具有重要的意义。
关键词：体验营销；荆州文化旅游；市场需求；现状浅析
一、荆州文化旅游景区概况
荆州，是楚文化的发祥地。在荆州城区,楚文化遗产主要有荆州博物馆、熊家冢墓群、章华寺、八岭山、孙叔敖之墓等。楚文化的特色成果主要为漆器制作、青铜打造、刺绣编制等几个方面。
除了楚文化之外，另一个使荆州闻名于世的指的是“三国文化”。其主要遗址有荆州古城及关公祠、关公“刮骨疗毒处”、关公“洗马池”、桃园三结义等。这些遗址都遗留下了交口称誉的典故，也是进行怀古文化旅游的最佳场所。http://www.751com.cn/
此外，水文化也是荆州文化旅游中不得不提的一个部分。“万里长江，险在荆江”，荆州水文化主要泛指治水文化，突出表现为荆江大堤、荆江分洪纪念碑亭、荆州长江大桥、荆州护城河等都是荆州水文化的重要体现。
除了上面所提到的三大文化体系之外，荆州还有关公文化、宰相文化、红色文化等，也为世人所熟知。
二、荆州文化旅游经营现状及市场需求分析
截至2013年，荆州市游客接待量为1239.47万人次，旅游总收入达到76.85亿元，已占荆州全市GDP总收入的7.9%，远高于全国水平的4.8%。但是单从湖北省的统计数据来看，荆州市旅游总收入的比重仅占湖北省3.55%左右。
本研究采用问卷调查的方式，在荆州上述各个景区共发放问卷200份，实际回收200份，回收率100%。比较具有指导意义的相关指标和统计数据结果如下：
客源属性：荆州游客中54.5%来自省内其他州市；其中学生、教师、公司职员累计72%；文化程度中本科以上学历累计达到62.5%。表明来荆州旅游的游客基本上教育和职业背景都较深厚，因而被此地的文化氛围所吸引。
旅游动机：70%的受访者表示是被荆州深厚的文化底蕴所吸引而前来旅游；35%为散客，20%为自驾游；一日游占到47%；45%游客表示对三国文化最为感兴趣；首要选择的旅游地点类型中70%游客选择的历史古迹；而考虑的主要因素中比例最高的为荆州景区特色（71.4%），其次为交通便利（55%），第三为价格（31.7%）。因此，荆州文化旅游的目标市场应该放在短途旅游且对荆州文化感兴趣的这部分人。
旅游满意感：57%的受访者表示旅游景点“还好，但是内容不够丰富全面”；60%游客对荆州博物馆感到最满意，28%选择的是古城；过半的受访者去过荆州古城、博物馆以及关帝庙；对于“娱乐设施”和“导游服务”满意感较低；38.5%的游客表示喜欢的体验性活动是骑车游城墙，20.5%表示喜欢博物馆的女尸；42%的受访者觉得景区设施需要改善。与上述所分析的荆州文化旅游营销中存在的问题相吻合。
旅游忠诚感：55.5%的游客愿意再次来荆州旅游；64%的游客表示会向他人推荐。说明荆州已有游客中忠诚度还是比较高的。
从以上的分析和数据我们可以看出来，荆州市的文化旅游有其独特的资源优势和良好的条件，但是也存在诸多发展瓶颈和问题。
三、荆州文化旅游营销中存在的问题
通过前期的调研工作，即对荆州的实地问卷和访谈调查，总结出荆州文化旅游营销中存在的问题主要包括以下五个方面：
1、缺乏参与性设施和活动，旅游体验参与不足
一般说来，体验类型越丰富，游客体验效果越好。荆州文化旅游目前仍以观光为主，美学体验占据主导地位。其中可以让游客体验参与的活动和设施都比较缺乏，景点中可以让游客进行体验活动的就更少了。游客们来到，大多就是乘坐游览观光车逛逛城墙，走一走旅游线路，无疑于走马观花，在体验性中只调动了视觉感官这一单一类型的体验感受。游客多是停留在听一听解说、看一看景点、拍一拍遗迹照片等表层旅游体验。所以，荆州深厚的文化底蕴其实并未充分挖掘出来，也就难以给游客留下深刻的印象。使得游客在初步的好奇感得以满足之后，很快就失去了对游客的吸引力。
2、缺乏增加满意感的旅游产品，纪念品体验感不足
恰如其分的旅游产品可以提高游客的满意感和增强体验感。而荆州旅游纪念品的种类并不像前述的文化成就那么多，质量也不精美，档次也不怎么高。因此荆州旅游的中外游客很难以购买到称心如意的旅游纪念品，显然也无法起到纪念品基本的宣传提示作用。而我们观察世界上旅游产业发达的国家和地区，旅游纪念品的销售收入一般可以占到旅游外汇总收入的比重的40%—60%。而我国旅游纪念品销售收入的比重却一致停留在20%左右，在荆州这一比率更低。这也是荆州的旅游收入一直无法大幅提高的原因之一。
3、缺乏文化旅游体验主题，忽视品牌营销
荆州文化旅游资源丰富，但是产品和资源再好，也要迎合消费者的需求。因此，在营销中，了解消费者的心理和行为特点是尤为重要的。荆州市旅游并没有创造核心的体验主题，也没有围绕体验主题策划体验活动和创造体验意象。所以，无法给游客造成集中的、强烈的心理冲击，难以使游客获得深刻的心理体验。荆州应该注重品牌的打造以及形象定位，通过独特的体验主题化来打造品牌。体验主题形象不仅是旅游区的核心，更是旅游区的生命。恰如其分的旅游主题形象可以使城市独特的文化旅游资源体现个性，更能促进城市的旅游实现主题化和品牌化，进而实现品牌营销，创造稳定的目标顾客群。
4、缺乏促销信息和先进营销手段，宣传力度不足
荆州在旅游文化的宣传和促销方面投入不够，在各种媒体上极少看到荆州旅游的促销信息，在文化旅游对外宣传和促销方面的力度不够，声势也比较小，根本没有形成规模和大的影响效应。现有的宣传媒体也多为传统媒体，覆盖面低、影响力小、手段单一、接触到的目标市场范围较窄，导致市场开拓缓慢。使得原本具有竞争力的特色旅游产品形不成买点、市场占有率低，更无法形成一举成名的效果。
5、缺乏对体验需求的关注，售后服务投入不足
体验营销理论体系中提到，不仅要给予游客生理上、物质上的满足，而且要给予游客心理上、精神上的满足。根据前述的实地调查和访谈结果显示，游客对于景区内导游的服务满意度不高，甚至时有冲突发生。这些游客旅游后得到的不是身心的愉悦，而是抱怨，这直接影响了游客的体验质量。另外，良好的售后，同样可以为产品赢得稳定的顾客群体，甚至是忠诚群体。荆州文化旅游在售后服务一块投入非常少，一定程度上也影响了游客的忠诚度，也不利于口碑的扩散。荆州市需要把静态的优势资源转化成“活”的、富有体验性的旅游行为，需要开展迎合游客需求的深度旅游，体验式旅游营销正是解决这一问题的有效手段。
四、总结
体验经济是社会和市场经济发展到一定阶段的必然产物，受其影响，体验营销随之兴起，而在旅游中引入体验营销的元素是由旅游这一活动的特点所决定的。旅游作为一种审美活动，它的本质就是体验。旅游消费需求从结构、内容、形式都出现了许多新变化。旅游体验的差异性、游客的体验度直接影响到满意感和经营效果。结合体验经济的背景，将体验营销理论运用到现代旅游中，加快旅游产品发展既是荆州旅游业发展的必然要求,也是符合荆州悠久历史和深厚文化特点的必由之路。对荆州市文化旅游进行准确的市场定位，吸引更多旅游者，做出口碑具有重要的实践意义。
参考文献
[1]郭清霞,李娟文,郭康松.湖北楚文化专项旅游开发研究[J].经济地理,2002（20）
[2]朱路平译.文化旅游与文化遗产管理[M].天津:南开大学出版社,2006
[3]李智虎.谈旅游景区游客服务满意度的提升[J].企业活力,2003（3）