明信片的传播效果研究
摘要：明信片的现代化传播是传统书信文化传承与发扬的表现。对明信片的传播效果进行立体分析，既探讨传播主体、传播内容、传播渠道、传播对象和传播效果的关系；也有对个人效果产生的微观过程分析和对社会效果产生的宏观过程分析。从而基于传播者、受传者以及社会控制三方面得出对其他艺术形态以及大众传媒的启示。
关键词： 明信片；传播效果；书信文化
“滑世代”下人们习惯用手指触摸屏幕来收发信息，在这个过程当中，我们享受了便捷却遗失了真诚。偶尔收到一封明信片，温暖由心而生。明信片，中华传统书信文化传承的载体，一并承载着中华民族几千年的人文情怀和人类情感中“真”的特质。
对大众媒体传播效果的研究不断发展，但明信片作为小众传播媒介，其传播过程、受众与大众传播有一定的差异，因此需要有侧重、有选择地使用大众传播效果研究理论来研究明信片的传播效果。
一．明信片的源与流
明信片是利用书信通信为载体的新型广告媒体，一般兼具信封格式和信笺作用，因此被称作 “邮片”，又由于内容不涉及隐私，被称为“明信”，故有明信片的说法。
明信片最常见的分类方式是以发行目的来分类，例如产品质量反馈卡式明信片、礼仪贺卡式明信片、旅游资源明信片等。除此之外也可按设计形式、材质、邮递渠道和专题等进行分类。
二．明信片的传播效果分析
传播效果指的是传播主体发出传播内容，经由特定的传播渠道和媒介传递，从而引起传播对象思想观念、行为方式等的变化，这些影响和变化既包括有意识的，也包括无意识的。
分析明信片的传播效果将立足于质与量的平衡点，横轴面上以大众传播的5W理论出发，分别探讨传播主体、传播内容、传播渠道、传播对象和传播效果的关系。纵轴面上分层解析，既有对个人效果产生的微观过程分析，又有对社会效果产生的宏观过程分析。横纵轴交叉，延长纵深，争取对明信片的传播效果进行立体全面地分析。
传播主体与传播效果
1.传播主体对传播内容的有效编码
传播者将特定的内容以一定的符码形式表现出来的过程，即编码活动，也就是信息的采集、删选、加工和制作过程。
首先是传播者选定特定和准确的受众群。明信片发行者运用传播学中的“使用与满足”理论进行客户选择和制定营销方略。定位明信片最大受众群是年轻旅行者，他们喜欢用明信片表现自己所看过的风景，并且达到与家人朋友联络感情的目的。
其次是传播者对素材进行有效选择。传播者可根据想表达的理念来删选生活素材。对素材地有效选择需要传播者准确分析市场需求和潮流趋向，以吸引客群并传递正确理念为目的。
最后是传播者对明信片的个性化设计。个性化设计不仅指提高明信片的审美艺术，也指生活元素地巧妙运用。积极运用管理学的创意奔驰法进行明信片的个性化设计，例如将明信片与高铁票创意结合：出发地和目的地分别是“我的心”到“你的心”；开车时间是13:14，寓意一生一世；座位是5车20座，寓意我爱你。
2.商业环境促进资源优化配置
媒体传播者处于商业环境中，以追求利益为明信片传播的主要目的，一方面导致明信片所担负的承载书信文化的功能被淡化，但是另一方面也使得媒体在利益的驱使下最大程度地去优化资源配置。
传播者注重对明信片的有效宣传。将旅行风光明信片融于景点宣传影片中，或作为旅游景点门票，这是将物质的明信片上升到符号意义进行宣传，让明信片成为一种地方特色、人文内涵或者是情感特质的符号。
营销策略的调整促进资源有效分配。目前明信片销售系统由邮政网点自售和其他网点代售系统组成，促使资源优化配置，代售网点主要分布在旅游景点和文艺书店。除此之外，传播主体也追求销售模式的创新。 “猫扑的天空之城”是一个典范，它以明信片为主要业务，也包含咖啡、书籍、代寄等其他业务，组成一个有机共同体。猫扑更是为 “寄给未来的明信片”申请了专利，收费标准根据寄存年限而定。
3.传播主体本身的可信性
根据霍夫兰的传播效果理论，信源的可信性是传播主体影响传播效果的变量之一。信源的可信性包括传播者的品格条件和权威性。前者指的是信誉，后者指的是对特定问题具有发言权。传播主体的信誉和品牌效应对传播效果具有影响，先锋文艺书店出售的明信片有客源是源于一定的信誉和品牌效应。
传播内容与传播效果
1.明信片的造型
明信片的材质以硬纸板为主，但有许多创意木质明信片、布料明信片等。从形态上来说，明信片一般是平面单张款式，但也有立体明信片和可拆装明信片。
2.明信片的内容与内涵
明信片素材选择的触角极长极深，几乎涵盖了生活的各个层面。从而满足不同年龄层和不同兴趣爱好的人的需求，扩大了明信片的影响力。
明信片的表现形式多样，以 “忆杭州”系列明信片为例，这套明信片用摄影作品表现《西湖寻趣》；用手绘地图表现《西湖光影》；用动漫小吃表现《西湖食韵》；用创意白蛇故事表现《西湖印象》。
明信片丰富的内容和多样的表现形式背后蕴含着多种内涵，使得明信片的价值实现了从量到质的变化。
明信片反映地方特色。在城市发展和文化传承的过程中，地域差异性是城市的亮点，值得被放大和发扬。以地域文化为特征的创意明信片设计，不仅体现了地域文化特色，达到视觉审美效果，也增加了文化内涵，起到了文化传播的作用。
明信片传承中华文化。明信片本身就是书信文化的一种传承，其内容的选择也可使它成为其他中华文化的传承者。
明信片体现人文内涵。明信片一方面表现人文关怀，另一方面加强城市形象宣传，增加市民的归属感和自豪感。
3.明信片的情感特质
创意与营销都讲究“感动”，只有触发消费者内心深处的“感动”才能达到好的传播效果。而“感动”往往需要连接到感情层面。
明信片本身就是传递情感的载体，每封明信片都是来自远方的一份挂念。明信片的一些特殊设计也会引起共鸣。例如“猫扑的天空之城”推出的宫崎骏动画系列明信片，就可以引发80后和部分90后的怀旧情结，从而实现“感动”，达到购买的行为。
传播渠道和传播效果
明信片的传播渠道广泛立体，充分扩大了明信片的传播面，增强了明信片的传播效果。
除了实体销售以外，明信片的电子传播化现象也日趋发展。一方面电子明信片流传于网络。另一方面网购明信片也相应发展，并且可以根据需求进行个性化定制。
明信片也可改头换面通过其他形式传播。明信片可作为旅游景点门票，不仅使旅游景点销售监检一体化、规范化，而且对景点和旅游风光系列明信片起到了双重宣传作用。
传播对象与传播效果
传播对象，也就是明信片的接受者或者购买者是影响明信片传播效果的最关键因素。传播对象接受信息，进行解码，达到“感动”或者达到购买行为才算是完成整个传播过程。
传播对象的年龄、性别、性格、文化水平等基本属性都会影响传播效果。一般来说，有消费文化创意产业的支持和欲望，也注重情感因素发展的人是明信片传播的主要受众。
传播对象的人际关系网络和所在的群体也会影响传播效果。人际关系和谐，情感交流频繁的人往往趋向于成为明信片传播者锁定的客群。群体效应作用下当一个人曾经所在的群体有相互寄明信片的习惯，那么群体中的个体也会受到影响而保留这一习惯。
选择性接触机制指传播对象的心理选择，也暗示传播对象有回避的倾向。在明信片的传播过程中，一旦传播对象对明信片选择性注意，明信片宣传效果基本达到；当传播对象对明信片选择性理解，明信片“感动”效果达到，部分可以促成购买行为；当传播对象进行了选择性记忆，则明信片传承内涵和传递感情的效果达到。
哈曼顿的一项研究发现，传播对象有诉诸理性和诉诸感性的两种渠道来接受传播内容。明信片则主要是开发传播对象诉诸感性的渠道，即满足传播对象的感性需求，这里的感性需求既指审美需求又指情感需求。明信片不停创新形式和内容，是为了达到审美提升的作用。明信片与不同元素结合，甚至追求符号化表现，是为了触动传播对象，满足其情感需求。
对个人效果产生的微观过程分析
明信片的传播对社会个体产生影响，从认知层面来看，明信片丰富的内容对增进人们的知识量有一定的促进作用。从心理和态度层面来看，明信片蕴含着文化内涵和情感特质，能给予人“感动”，从而一定层面上改变生活理念。从行为层面上来看，当个人以不同形式接触明信片就是明信片传播效果累积、深化和扩大的表现。
对社会效果产生的宏观过程分析http://www.751com.cn/
明信片的传播主体和对象处在外在社会环境内，传播内容取材于社会环境，传播渠道建立在社会环境下，因此明信片的传播必然产生社会效果。
首先，明信片承载着中华传统书信文化，同时当它与其他文化元素结合，也可起到对某种特定文化传承与发扬的作用。
其次，明信片发掘和发扬地方特色、城市关怀和人文情怀。明信片可以引发人们情感上的共鸣从而达到“感动”效果，为构建和谐社会做贡献。
同时明信片是历史发展历程的见证者，是社会生活的记录者，具有珍贵的史料价值。
最后，明信片促进旅游业发展，促进社会经济发展。对于建立城市旅游品牌，提高城市知名度和国家文化软实力有积极帮助，有利于提高综合竞争力，为建立更多国际化大都市做贡献。
三．明信片现代化传播的启示
总得来说明信片的传播促进了传统书信文化的现代化传播，对其他艺术形式的传播以及大众传媒具备一定的启示作用。
从传播者角度而言需要加强传播者对传播内容的有效编码，加强对市场与受众的分析研究，并且建立多元有效的传播渠道，并且传播主体需要提高自身的素质，促进传播良性的发展。
从受传者角度而言，传播对象对传播内容具有最终选择权，受传者应该综合考虑实用性、审美性、情感性和文化内涵等因素进行选择。
从社会控制角度而言，要求政府相关部门制定合理的传播制度，并且加强监察和执法力度，促进传播的良性发展。之于明信片传播而言，一方面加强代售明信片规范化，另一方面完善邮政系统，增加达件率和时效性。
明信片的传播基础来自于社会，需要运用良好有效地社会控制手段，使其最终的传播效果对社会起到有价值的反馈作用。
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