航空旅客选择偏好及机票定价策略
一、引言
（机票）价格产品（fare product）指每类价格对应的该票价和相应的限制条件及服务的总和。旅客出行时， 无论购买哪种舱位机票， 总是力求在物质上或心理上得到最大满足， 获得最大的购买行为效用。由于旅客出行目的、支付费用方式、时间价值等各不相同， 导致不同类型的旅客有着不同层次的需求， 不同的需求产生不同的舱位偏好， 而不同的舱位等级对他们的效用也不同， 旅客在不同舱位等级之间进行选择时， 必定会从满足自身效用最大的角度去权衡比较。本文首先对航空旅客类型进行划分， 并在分析其行为特征和选择偏好的基础上， 提出航空公司机票价格策略。
二、我国航空旅客类型划分
根据出行方式， 可以把航空旅客分为两大群体---商务旅客和休闲旅客（ 包括旅游、探亲及其他类型旅客）， 这两类旅客群体具有极端化的行为特征和选择偏好。商务旅客一般由单位支付机票费用， 他们最为关心的是自身的生产时间。休闲旅客行为特征表现为对价格比较敏感， 对航班时间安排和临时更改行程计划等方面的要求较少。
以上商务旅客和休闲旅客的划分是航空运输业中一种标准式的分类。但实践中我们发现并不是所有的商务旅客都不在意机票价格而只在意提前购票的限制条件； 也并非所有休闲旅客都在意机票价格而不在意提前购票的限制条件。据此， 本文根据航空客运市场属于异质市场的现实， 在市场细分时， 将商务旅客划分为紧急商务旅客和计划商务旅客； 将休闲旅客划分为紧急休闲旅客和计划休闲旅客。紧急商务旅客行为特征表现为在意限制条件而不是价格； 计划商务旅客行为特征表现为对限制条件和机票价格都比较敏感。紧急休闲旅客自己掏腰包出行， 行为特征上在意价格也在意各种出行限制； 计划休闲旅客自己掏腰包出行， 行为特征上在意价格， 但不在意各种出行限制。上述旅客类型划分有助于航空公司深化旅客的市场研究， 进一步了解旅客的行为特征和选择偏好。
三、我国航空旅客行为特征和选择偏好分析
1.舱位限制条件和我国航空旅客行为特征。国内大多数航空公司对各种舱位等级的限制条件及我国航空旅客行为特征可以概括为以下几个方面：http://www.751com.cn/
（1） 提前购票限制。主要指与折扣价格产品相联系的旅客提前购票时间限制， 紧急商务旅客往往临时决定出行， 一般不会提前较长时间购票； 计划休闲旅客计划已经很久了， 提前一周半个月没有问题。多数折扣价格产品都有提前购票限制， 提前购票时间越早， 一般折扣幅度越大，即提前购票的时间越长， 对旅客的效用就越小。
（2）退票和更改航班、航程限制。紧急商务旅客行程常有变化， 退票或更改航班、航程是常有的事情， 计划休闲旅客则反之。航空公司针对折扣的价格产品会有限制， 比如不得签转或更改航班， 提高退票手续费用甚至不允许退票。显然， 退票或变更限制宽松对旅客的效用肯定大于退票或变更限制严格的价格产品对旅客的效用。
（3） 出发时间限制。同日中不同时段航班时间分布限制， 显然受时段出行方便与否、是否为白天等限制条件越多的价格产品对旅客的效用越小。
（4） 旅客选择航班时考虑因素。旅客出行选择航空公司、票价、机型、时刻、服务和安全等项目时也会表现出一些行为特征， 比如某些旅客偏爱大航空公司、大机型等。
2.我国航空旅客选择偏好分析。针对以上舱位限制条件和旅客行为特征， 2005 年 8 月在南京禄口机场和首都国际机场进行了调查， 向旅客发放问卷 146 份， 回收问卷 144份， 有效问卷 138 份， 经统计其中紧急商务旅客问卷 43份， 计划商务旅客问卷 21 份， 紧急休闲旅客问卷 15 份， 计划休闲旅客问卷 46 份， 其它旅客问卷 13 份（ 不进行统计分析）， 有效统计问卷 125 份。
（1） 提前购票时间分布中， 紧急商务旅客当天购票比例最高， 占全部当天购票旅客的 68.4%; 计划休闲旅客提前15 天及以上购票的比例占所有提前 15 天及以上购票的旅客的 88.9%.计划休闲旅客基本不在当天购票， 紧急商务旅客和紧急休闲旅客不会提前 15 天及以上购票。总体而言，紧急商务旅客倾向于两天以内购票， 计划休闲旅客倾向于提前 7 天以上购票， 计划商务旅客和紧急休闲旅客提前购票时间分布处于二者之间， 见表 1.
（2） 紧急商务旅客最在意航班是否能更改、能否退票，计划休闲旅客比较在意提前购票限制， 同时对能否退票也较关心。总体而言， 紧急商务旅客和紧急休闲旅客比较在意航班能否更改， 计划商务旅客和计划休闲旅客在意提前购票的限制条件， 见表 2.【1】
（3） 紧急商务旅客倾向于工作时间出行， 计划休闲旅客倾向于早航班和夜航班出行， 这主要因为工作时间的航班价格折扣少， 早航班和夜航班的价格折扣比较多， 计划商务旅客和紧急休闲旅客在 12:00- 15:00 时段出行比例较高， 其他时段旅客出行分布比较均匀， 见表 3.【2】
（4） 紧急商务旅客选择航班时考虑航空公司品牌因素比例最高， 占各类旅客考虑品牌因素的 57.1%, 计划休闲旅客非常在意机票价格， 占到各类旅客考虑的所有因素的24%, 另外紧急商务旅客更在意时刻、服务和常旅客计划，而计划商务旅客对票价也很关心， 紧急休闲旅客对航班时刻比较在意， 所有旅客对航班的安全都较重视， 见表 4.【3】
综上， 我国航空旅客行为特征和选择偏好可以从以下几个主要方面概括， 见表 5.【4】
四、我国航空旅运价格策略
紧急商务旅客、计划商务旅客、紧急休闲旅客和计划休闲旅客等各类旅客对时间、价格、服务和各种限制条件具 有 不同 敏 感性， 航空公 司 应对 本 公司 各 条航线， 甚至 是 各个 航 班旅 客 类型进行界定， 针对每类旅客行为特征和选择偏好， 运用服务、购买限制和价格的不同组合， 建立多等级的价格体系，对每个舱位进行合理充分利用， 实现航空公司收益最大化。具体而言， 包括以下几个方面措施：
1.当天购票旅客一般只能选择全价舱位， 其中紧急商务旅客有近 1/3 在当天购票， 占全部当天购票旅客的 2/3,这部分紧急旅客虽然只有旅客总数的 10.4%, 但带来的收益占整个航班的 20%以上 （航班的平均折扣一般为五折）。因此， 航空公司可以多设计一些限制条件非常宽松、服务很好的全价产品吸引更多紧急商务旅客购买； 计划休闲旅客有 2/3 以上是提前 7 天及以上购票， 票价基本是五折以下， 航空公司应针对客座率不高的航班， 要多设计低票价吸引计划休闲旅客购买， 减少航班舱位虚耗。
2.航空公司应在调研预测基础上， 采用嵌套方法保留足够数量高等级舱位给紧急商务旅客， 并提供良好服务、可退票、更改航班和舱位等条件， 防止紧急商务旅客购买折扣较多的产品； 对计划商务旅客和计划休闲旅客航空公司要提供更多折扣优惠， 并提高对他们更改航班和舱位的限制， 稳定航班客座率。
3.一般旅客倾向于工作时间出行， 到达目的地后方便下一步活动。对限制条件和服务相同而航班时段不同的产品， 航空公司可设立不同价格， 吸引紧急商务旅客购买工作时间飞行且价格较高的航班， 通过折扣吸引计划休闲旅客和部分计划商务旅客乘坐客座率较低的早航班和夜航班。
4.航空公司可从以下两方面着手利用“剩余座位”增加航班收益： 对于客座率高的航班， 利用超售技术接受旅客订座数超过相应票价舱位的实际座位数或航班的最大允许座位数； 对于客座率低的航班， 利用折扣票提高客座率，折扣票的价格只要高于多载运一个旅客所增加的变动成本， 航空公司就能获得收益。
5.旅客选择航班考虑的因素中， 价格因素的对各类旅客的敏感程度不同， 说明航空公司应实行差异化定价， 满足各类旅客细分市场需求， 采用的价格级别越多， 航空公司的收益也就越多。
参考文献：
[1]Jeffrey I. McGill, Garrett J.Van Ryzin. Revenue manage-ment: research overview and prospects[J].Transportation Science,1999,33（2）：233~256.
[2]陈志刚。收益管理：航空业价格歧视的实现策略[J].管理现代化，2003,（6）。
[3]王春兰。航空公司收益管理中旅客舱位选择行为研究[D].南京：南京航空航天大学民航学院硕士学位论文，2006.
[4]刘玮。航空客运收益管理中超售问题的研究[D].南京：南京航空航天大学民航学院硕士学位论文，2005.22