电视购物存在的问题及对策
电视购物于1992年进入我国，发展到现在主要有电视直销和电视购物频道两种方式。电视购物之所以能跻身于这个销售竞争异常激烈的时代，是由其自身所具有的独特优势决定的。
优 势
1.为观众提供新型购物渠道
由于生活节奏的加快，越来越少的人能有闲暇逛街购物，电视购物迎合了生活方式的改变。对于那些疲于购物的消费者而言，电视购物解决了购物往返的奔走之劳。这种无店铺的销售模式把零售商店搬到电视荧屏上，以电视这一大众传播媒介为销售平台，消费者只需打开电视就能了解到多样化的产品信息，只需打个电话就能订购自己所需要的商品。
2.创造广播电视新的经济增长点
电视直销是企业在电视台购买播出时段，电视台并不参与商品的买卖，主要收益的是广告收入。而电视购物频道是由电视台自己组织货源，自己拍摄节目，在自己的频道播出，并由自己的公司销售。这有助于增加广播电视新的创收渠道，改变目前单纯依靠广告的状况，促进广播电视产业繁荣发展。①
3.充分凸显电视媒体的优势
电视传播范围广、迅速及时，同时以声面为表达手段，具有丰富的表现力。通过摄像机的镜头，观众可以不同角度观看商品，从而增强信息传播的真实性和可靠性。电视购物频道多采用现场直播方式，电视画面的现场摄制，为观众提供“身临其境”的真实感，同时主持人的介入，电视购物更具现场感染力。
4.受众广泛，并且存在大批的潜在受众
电视已经成为人们日常生活不可或缺的组成部分，中国庞大的人口基数无疑为电视购物的发展提供了广阔天地。无论是热衷于电视连续剧的家庭主妇还是乐于观看有深度节目的白领、精英，都有可能成为电视购物的受众，而一旦这些潜在受众被激活，电视购物销售所获取的商品零售额在社会零售总额中所占的比重将会大幅度提升。
存在的问题
1.声画易逝，单向线性传播
消费者只能按照电视台规定的播出时间来收听收看，倘若错过就只能等待下一次的重播。电视的单一线性传播，信息的传播者和接收者之间缺乏双向交流的渠道，信息反馈也就无法及时便捷地实现，这在某种程度上阻碍了节目调整以满足受众需要的时机。
2.同质化现象严重
我国电视购物存在严重的同质化现象——同类商品，不同的名称，极为相似的性能和外观，一成不变的导购方式。这种单一的节目形式除了让观众大倒胃口外，很难让观众在电视购物广告狂轰乱炸下对同类商品中的某个产品留下深刻的印象，传播效果无疑大打折扣。
3.覆盖面有限
在我国80%的家庭能收看到电视节目，但就目前已有的电视购物频道来看，其所覆盖的地区以及可配送货物的省份和城市是有限的，而且这种有限性还体现在产品的品种和数量上。无形中限制了这种销售方式的适应范围，带来的连带性问题就是售后服务，比如对于有些二级或者县级城市，并没有指定的售后服务点。
4.诚信缺失，虚假广告泛滥
目前我国电视购物所销售的产品本身及在对产品的宣传介绍过程中的确存在着不实和夸大的现象。据调查显示，认为电视购物广告“夸大宣传、误导消费”的占78.19%，“虚假宣传和欺骗诱导消费”的占37.8%，“广告内容低俗恶意炒作和违规宣传”的占22.8%。②
发展策略
电视购物进入中国已有十多年的时间，然而仍未能取得人们像对待在商场购物一样的信任度。据调查，约76.7%的受访者认为电视购物问题较多不敢尝试。③目前，我国电视购物的现状有悖于为人们提供方便快捷购物方式的初衷。
1.提高电视购物的社会诚信度
（1）塑造电视购物的品牌形象
就目前电视购物的发展状况来看，消费者对电视直销的信任度越来越低，建立良好的频道品牌是当务之急。良好的频道品牌有助于取得消费者对电视购物的重新关注。观众通过观赏接受了电视购物品牌之后，就会在心理上产生一种信赖感，当面对不绝于耳的商品宣传时，品牌形象就成了其决策的主要因素。塑造品牌形象还有助于压缩劣质节目的生存空间，④对影响电视购物声誉和形象的行为无疑是有力的打击和遏制。
（2）加强行业自律，制定行业规范
真实地介绍和展示电视购物节目中所售商品，既要展示其特性又要指出优缺点，避免虚假、夸大宣传，并采取相应的措施，切实保障电视购物消费者的权益。此外，提高购物频道的准入门槛，出台并完善针对电视购物的专项法律法规, 让整个行业有法可依。监督部门要加大管理力度，调整政策抑制不良电视购物行为。
2.清晰定位电视购物频道
从消费者的消费习惯和实际需求出发，将目标受众划分为不同的层次，开办特定经营种类的购物频道。选择一个最佳的频道定位，打造自主品牌，以满足特定受众的信息需求和消费需求。形成风格独特、特色鲜明的频道形象，探索电视购物频道差异化的发展道路。
3.培养观众收视习惯
固定节目的播出时间，对内容和信息进行分类整合，分时段播出，这样观众就可以有的放矢地选择性收看。在为观众提供丰富多彩的产品信息的同时，也有利于培养受众的收视习惯，并有可能将潜在的大批受众转化为产生实际购买行为的受众。
4.扩大覆盖范围
一方面，从消费者的消费习惯和实际需求出发，充分挖掘市场潜力，开发符合受众需求的商品,促进电视购物产品多元化；另一方面，促进电视台间相互合作，推出共同的电视购物频道，提高覆盖地区以及可配送的省份和城市。使之真正成为覆盖面广、方便快捷的家庭购物方式。
5.增强购物频道主持人与观众的互动
主持人与观众的互动，一方面，可以为观众提供交互式、个性化的服务；另一方面，会增加观众收看兴趣和频率,因而有可能增加其购买意愿和购买行为。同时也能及时便捷地获取观众的反馈信息，适时调整节目以满足受众需求，促进电视购物的良性循环发展。
6.借鉴成功模式，进行本土化再造
我国电视购物节目起步并不算晚，但与欧美、日韩等国以及台湾等地区相比，差距很大——节目的内容单调，样式单一，尚未形成良好的运营机制和传播体系。
成立于1986年的美国QVC公司是目前全球最大的电视与网络的百货零售商，其百货零售业务覆盖美国、德国、英国及日本。美国电视购物的成功，不仅与美国完备的金融银行体制有密切关系，也受益于电视购物节目本身的发展。⑤笔者认为，在全球化背景下，我国电视购物节目应不断学习和借鉴成功经验，但借鉴并非克隆，而应因地制宜地进行本土化再造。
结 语
虽然现阶段我国电视购物在发展中存在着诸多问题，然而随着电视购物覆盖范围的不断拓展、交互式个性化信息服务渠道的畅通，电视购物这个很有潜力的新型行业在多方的努力下，一定会开创出健康发展的美好前景。
注释：
①国家广电总局：《关于电视购物频道建设和管理的意见》，http://www.751com.cn/，2009年12月10日
②③梁超美等：《电视购物市场总体评价较低》，《中国消费者报》， 2010年8月11日
④张联：《电视节目策划技巧》，中国广播电视出版社， 2002年7月版
⑤刘荃：《美国电视购物节目的启示》， 《传媒观察》，2010年第6期