随着大众传播的快速成长，媒体之间的竞争变得越来越激烈，一方面，各种媒体逐渐朝着多样化、分散化方向发展，而另一方面，一些媒体为了避免单一媒体的微弱之声在纷繁的信息传播环境中被湮没，则开始思考彼此之间的合作传播，由竞争走向竞合，媒体联动报道应运而生。
一、媒体联动报道的概述
（一）媒体联动报道的含义
自20世纪90年代以来，各个新闻媒体逐渐告别了以往各自混战、相互封锁的割据状态，开始与其他媒体进行合作传播。这种被称为“媒体联动”的传播现象，逐渐受到诸多学者的关注与研究。不同学者对媒体联动报道的界定均有所差别。本文来自辣*文-论'文&网，
毕业论文 www.751com.cn 加7位QQ324~9114找原文苏华在《透视媒体联动》一文中指出，媒体联动“既包括不同类型媒体，例如纸质媒体与电子媒体为达到最佳新闻信息传播效果而以优势互补的方式联合作战，也包括同一类型不同地区的媒体之间的合作”。[苏华.透视媒体联动[J].新华通讯,2000,(10)]肖菁与陈璐霞则在《媒体联动下的受众心理需求》一文中指出，“媒体联动是整合媒体资讯、打造传媒合力、应对市场竞争的有效途径。从字面上来解释，媒体联动就是指多种媒体对同一事件在同一时间范围内进行报道时的联手行为。”[陈璐霞,肖菁.媒体联动下的受众心理需求[J].商业文化,2011,(3)]
结合上述不同概念，本文认为，作为大众传播媒介主体行为的媒体联动报道，是报纸、广播、电视、网络等大众传媒受传播效果的驱动，在一定时间内为共同的主题所采取的一种相互合作、相互促进的新闻报道形式。
（二）媒体联动报道产生的原因
随着当今社会媒体间的竞争日趋激烈，媒体相互间进行联动报道从而达到传播效果的扩大化变得十分必要，因此，媒体联动报道的产生并非偶然，总结起来，它有着以下几个原因：
第一，媒体自身发展的需要。随着我国传媒产业的发展，各种媒体都开始致力于变革和发展，新闻报道也有了很大的改进，与此同时，受众对媒体的信息要求也变得更高，受众不再仅仅满足于简单的信息供给，在一些重大新闻事件中，他们希望通过媒体了解到事件更多更深层的原因、发展和结果。而单一媒体由于新闻资源开发能力有限，新闻产品难以满足受众的需求，对信息的深度挖掘通常显得乏力。于是，媒体出于自身发展的需要，需要协同其他媒体进行联动报道，资源共享，共同开发，满足受众的信息需求。
第二，传媒市场竞争的需要。随着经济和各类媒体的蓬勃发展，我国的媒体数量急速增加。媒体市场像一个繁华的信息市场，各种信息的“叫卖声”此起彼伏，要想自己报道的声音不被淹没，仅凭单个媒体的力量，是难以在纷繁的传媒市场中脱颖而出的。面对媒体市场竞争的压力，各具特色的媒体通过联动，集中宣传，形成合力，从而通过放大“声音”来寻求一己之地，提升市场的竞争力。因此，媒体联动报道既是增强媒体市场竞争的需要，也是进一步扩大媒体市场的必要举措。
第三，形成舆论合力的需要。舆论引导是新闻媒体重要的社会责任之一。“舆论合力就是指在舆论引导过程中，各种传媒(包括报刊、电视、广播、网络媒体等)和其他舆论工具所产生的综合影响力”。[赵智岗.媒体联动报道及其发展趋势[J].新闻爱好者,2010,(5)]在今天，受众的注意力受媒体的类型、数量以及所提供的产品类型变化，正变得越来越分散。一种媒体想要完全覆盖并影响绝大多数的受众是不可能的，这就给新闻的舆论引导带来了难度。江泽民总书记视察人民日报社时说道：“各新闻单位要加强协调，形成强大的合力，在两个文明建设中发挥更大的作用”。 [陆小华.中国传媒发展十大趋势[J].新闻记者,2001,(11)
] 因此如果多个媒体进行联动，不仅能够发声一致，而且能够拓宽受众覆盖面，从而在一定程度上形成强大的舆论合力，引起社会各界的关注，促使媒体的舆论影响力扩大。
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