目 录
1 绪论 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究意义 1
1.3 研究内容 2
1.4 研究方法 2
1.5 论文研究的目的和内容结构体系 3
2 客户价值的相关理论基础 4
2.1 客户价值的内涵 4
2.2 客户资产 5
3 中宁移动公司客户价值评价现状分析 8
3.1 中宁移动公司简述 8
3.2 中宁移动客户构成 8
3.3 影响移动企业客户价值的关键因素 9
3.4 客户价值分类 10辣.文'论,文·网
3.5 基于作业成本(ABC)法的公司客户赢利性分析 12
4 针对中宁移动通信公司的客户价值分析提出相应的策略 14
4.1 客户价值评价指标体系在中宁移动通信公司的应用 15
4.2 客户价值计算评价方法 17
4.3 指标拓展 18
4.4 基于客户价值的中宁移动通信公司的大客户分类管理 18
结束语 23
参考文献 25
致 谢 26
1 绪论
1.1 研究背景
随着全球市场一体化的快速发展,现在企业关注的重点逐步由生产、制造等环节转向市场和客户。随着现代通信技术的发展和移动运营商竞争的加剧,单纯的以网络资源为竞争核心已不再适应时代的变化,各运营商之间的竞争正从网络资源的竞争向客户资源的竞争进行转变,移动运营商专注的焦点已转向客户,特别是高价值客户的争夺已经成为各个运营商竞争的主要目标,而对客户价值的研究也越来越受到关注。 目前,对客户价值的评估并没有形成完整的理论体系和统一标准,特别是针对移动行业集团客户价值的界定,缺少完整的评估方法和实践经验。经过近几年的迅猛发展,中宁城市地区移动通信市场已经进入了市场成熟期,市场增长势头趋于稳定,进一步扩大市场难度加大。而广阔的农村市场发展相对缓慢,占中宁总人口68.41%的农村,移动电话普及率仅为20.17%,远远低于城市的60.98%,市场发展潜力巨大。国家西部大开发战略的推进以及全面建设小康社会的深入,极大地推动了中宁农村社会、经济的发展和农民收入的提高,为农村移动通信的发展提供了较好的经济环境,给中宁移动公司的发展带来了良好的机遇。面对中宁移动通信市场越演越烈的竞争,城市客户增长、收入份额提升难度加大与农村市场巨大的发展潜力,中宁移动公司应加大农村市场拓展力度,提高市场占有率。
1.2 研究意义
客户关系管理的核心是客户价值，早在上个世纪80年代初，Druker于1981年就提出:“营销的真正意义在于了解对顾客来说，什么是有价值的。”80年代末、90年代初以来，随着竞争的不断加剧，越来越多的企业将视角转移至客户价值，考虑通过价值分析，扩大企业所能够提供的客户价值。同时企业需要对客户企业带来的价值进行评估，从而判断该客户对于企业重要程度，根据不同的客户制定相应的营销策略。能有效地保持有价值的客户已成为公司成功的关键，而成功地实施客户保持商务战略的首要任务是客户价值细分，以根据不同的客户价值确定不同的资源配置方案和客户保持策略。由于客户价值在CRM中有着如此的重要性，如何识别、衡量和评价客户价值成为了众多国内外学者研究的热点问题。Bitran和Mondschein在1996年认为客户终生价值客户在整个生命周期内为企业所创造的净现金值。客户价值只是客户终生的一部分，单个时间点上的客户价值是形成客户终生价值的基础，客户终生价值是客户在其生命周期上各个交易时间段上的当前价值之和。Courtheoux于199年引入客户长期价值的概念，并将其定义为根据客户的历史购买情况、统计数据及其它特征估计的客户在未来的价值。可以认为，客户长期价值是客户终生价中减去客户在当前时刻之前的净现金值的剩余值，即客户在未来交易期中净现的和，是客户终生价值的一分。客户长期价值可以用来直接计算评价客户的潜在价值。按照这一定义，他认为客户终生价值只适合于描述新客户的未来价值，对于企业的老客户，使用客户长期价值更为适宜。客户价值是当前研究的热点，因为给客户提供较多的客户价值对于吸引新客户和保持老客户起着重要的影响，同时对客户价值的研究也是客户关系管理(CRM)的核心之一，因此引起了国内学者的广泛关注，目前关毕业论文
http://www.751com.cn/ 于客户价值的研究，在国内正处于探讨阶段。王海卅在2001年认为客户价值体现在五个方面，一是市场价值，即货币收益价值；二是规模价值，即诱发其它客户的从众心理；三是品牌价值，即客户的正向和负向的口碑效应；四是信息价值；五是网络化价值，即客户使用某一企业产品或服务促使该客户的其它客户也成为该企业的客户。王海卅的研究是以资源能力学说为理论依据，认为客户资源是企业重要的市场资源，以能否有助于形成企业的竞争优势和核心竞争力为标准来对客户价值进行分类，这一研究的视角独特，但是没有给出一个具体的量化评价方法，研究的深度还不够。
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