英语论文广告英语的特点 第2页（一） 比喻(figure of speech)
比喻能使广告语言生动形象，增强读者的形象思文。如：
(1) The born leader. （天生的领导者）
此句暗示产品生来居领导地位，当然是优秀产品。
(2) What’s on your arm should be as beautiful as who’s on it. （带在你手臂上的东西应该和你手臂上的人儿一样美。）
Citizen 手表广告，运用明喻修词方式，形象生动。
(3) What it’s like to be small but good. （麻雀虽小，肝胆俱全。）
言下之意是“旅馆虽小，服务周到。
（二） 拟人（Personification）
把物写成人，使之有生命力、个性和情感。如：
(1) It’s for your lifetime.（你人生的伴侣。）
将手表写成人，且与你朝夕相伴，仿佛是你的情人。
(2) Time will tell. （时间是会作证的。）
时间都会出来作证，说明该产品经久耐用，经得起时间的考验。
(3) Flowers by interflow speak from the heart. （鲜花是发自内心的表达。）
用拟人的修辞法，衬托了鲜花勃勃生机，使花具有了人情味。
(4) The world smiles with Reader’s Digest. （《读者文摘》给世人带来欢乐。）
世界（the world）因《读者文摘》而欢笑，可见该杂志给人们带来欢快。
（三） 对偶（Antithesis）
把结构相同、意义相关、语气一致的两组词语或句子并列使用称为对偶。使用对偶修辞法，能突出所强调的内容，增强语言气势和音韵的优美。如：
(1) Once tasted, always loved. （一旦品尝，爱之终生。）
结构相同两组词形成鲜明的对比。
(2) Lose ounces. Save pounds. （失去几盎司，省下数英磅。）
对称结构，读来上口。便于记忆。
(3) Double delicious. Double your pleasure. （双重美味，双重愉悦。）
两个double，一个副词，一个动词，作用不尽相同。
(4) A contemporary classic. A timeless timepiece. （当代经典产品，永久计时装置。）
结构对称，且巧妙运用了修饰词与被修饰词的意义成分中的矛盾，令人回味无穷。
（四）排比（Parallelism）
把结构相同、意义相关、语气一致的几个（有时是两个）词组或句子并列使用称为排比。排比句能层层递进，加强语势。如：
(1) Designed with a computer. Silenced by a laser. Built by a robot
（电脑设计，激光消音，机器人制造。）
整齐的书面形式，有规则的节奏，看来醒目，听来悦耳。
(2) It’s a written language… It’s an oral language… It’s an electronic language… It’s an interactive language… And it’s a language…
此则广告的标题为“Business has a universal language. It consists of two words”，它的每一段均以同样的结构开始，形成排比结构，突出了广告所强调的内容。
(3) It is made differently. It is made using ancient production process. It is made pouring painstaking efforts of many scientists. It is fruit of human science. （它采用与众不同的制造程序；它采用了古代的生产流程；它倾注了多少科学家的心血。它是人类科学的结晶。）
采用了排比的修辞手法，颇具气势。重点渲染了该产品制造过程中的科学性和传统性
（五）押韵 (Rhyme)
韵律（metre）是由相同或类似的重读或非重读音节的韵脚（feet）组成，而节奏是按行末的重读元音来构成的。广告英语中，押韵是重要的修辞手段之一。它能使英语广告有节奏感、音调和谐、琅琅上口，便于记忆。如：
(1) PK chewing gum, penny for a packet,
First you chew it, then you crack it.
Then you stick it to your jacket,
PK chewing gum, penny for a packet,
这是PK口香糖的广告，行末的packet, crack it, jacket 和packet 都押韵，简直是一首音韵优美的儿歌。
(2) My goodness! My Guinness!
Goodness与 Guinness首韵和尾韵均相同，读来容易上口，便于记忆和传播。
(3) Pepsi-Cola hits the spot.
Twelve full ounces, that’s a lot.
Twice as much for a nickel, too—
Pepsi-Cola is the drink for you.
这则百思可乐的广告spot 和a lot 押韵，too和 you押韵。采用押韵手段，易于传诵，扩大影响，提高产品的知名度。
四、广告英语的文体特点
（一）简明扼要，浅显易懂
广告的基本特点是让有限的篇幅表达尽可能多的信息。广告既要简短，又要明白准确地体现广告内容。因此广告英语的文体特色之一是词语短小、结构简单。
1）广告英语中常用词义浅显的短语。例如：
The only car in its class．（1993 VILLAGER 汽车广告）
Buy one pair．Get one free．（眼镜广告）
It gives me clear，plain paper faxes at a price I can afford．（Canon复印机广告）
以上几则广告所用词汇长度都不超过辣个字母，其词义是每个普通百姓都能明白的，体现了广告英语浅显易懂的特点。
2）广告英语中广泛使用祈使句、疑问句和省略句。例如：
Come To Life In Hawaii．（旅游广告）
Twist off the Cap and Taste the Perfect Orange Juice．（饮料广告）
Help Make a Difference in the Ireland of Today．（文化慈善机构广告）
Come into McDonald's and enjoy a Big Mac Sandwich．（三明治广告）
Who would know better how to welcome you to the U．S．？（旅游广告）
Are you worrying about the problem of management？（PANNET网络广告）
Thinking of buying？Think again．Notmuch for colour TV，is it？Vision hire！（彩电广告）
More Comfortable Than A Seat On The Board．（汽车座椅广告）
Air Quality！（航空公司广告）
The better way to acquire today's better books．（订书广告）
广告英语很少使用复合句，正是这些结构简单的祈使句、疑问句和省略句使广告英语读起来简明扼要，听起来轻松活泼。
（二）生动形象，含义深刻
广告的目的是促进消费行动，广告语言要刺激消费者的联想，从而扩大注意、巩固记忆。因此，广告英语的文体特色之二是借助不同的修饰格来增加语言的感染力。
1）平行对照（Antithesis）
这种修饰格结构上对称，意义上对照，形式整齐匀称，内容既适于重复强调又适于反衬对照，音、形、义都富于形象感。例如：
Tear out！Fill in．Fax now．．．（Maclean杂志征订广告）
Ceramic tiles are extremely easy to clean and extremely difficult to damage．（瓷砖广告）
Warehouse Clearance．Their Loss，Your Gain．（清仓甩卖广告）
Distilled from Rocky Mountain water and Canadian Prairie grain．（VODKA酒广告）
2）双关（Pun）
双关是让一个或几个词语同时涉及到事物的两个方面的一种修辞格。主要是利用词语的多义性（polesemy）和同音异义（homonymy）的特点，使某些词语具有双重意义，达到含而不露、生动幽默的效果。例如：
A better stretch for the long stretch．（航空公司广告）
这是一词多义的双关。第一个“stretch”是“伸展”的意思，第二个“stretch”义为“连续的一段时间”，广告的意思是“为旅客在长时间的旅行中提供更好地自由伸展的空间。”两个“stretch”前后呼应，使消费者一听就感到舒服惬意。
Try our sweet corn．You'll smile from ear to ear．（甜玉米广告）
短语“from ear to ear”（笑得合不拢嘴）中的“ear”（耳朵）与这里的“玉米穗ear同音同形不同义。这则广告利用双关语ear表达了双重的意思：“你一尝就会吃一穗又一穗，高兴得合不拢嘴。”
You will go nuts for the nuts you get in Nux．（坚果广告）
“Nux”为坚果商标，发音与“nuts”相近，短语“go nuts”表示“兴高采烈”，第二个“nuts”义为“坚果”，三者连用各取其义，充满情趣。
3）仿拟（Parody）
仿拟是套用人们熟知的某个谚语、格言、名句，使其产生一种新的意义，从而达到标新立异，加深印象的效果。例如：
Not all cars are created equal．（三菱汽车广告）
这则广告套用了（美国独立宣言）中的“All men are created equal．”（人人平等。）
Quality breeds success．（福特汽车广告）
这则广告套用了谚语“Familiarity breeds contempt．”（各自识老底，互相瞧不起。）
（三）诙谐幽默，富于美感
广告是艺术含量很高的一种宣传手段，给消费者以美的享受是广告的一个功能。广告的设计是按照整齐、一律、均衡、对称、和谐等原则进行的。因此，广告英语的另一文体特色是以优美的音韵增加广告的魅力。
1）头韵（Alliteration）
头韵是两个或两个以上的词的首字母发音相同而产生的音韵。在广告中使用头韵看起来醒目，读起来悦耳。另外，某些音位的组合所具有的特定联想意义，能体现语言与事物的有机联系和内在和谐。例如：
Export fair set for foreign-funded firms．（博览会广告）
这是一则外资企业出口产品博览会的广告，七个词中有五个（fair，for，foreign，funded，firms）互押头韵。听起来好像是博览会在文质彬彬地迎接众多外资企业。
Bathing Beauty Discovered in Interior Decorator's Bathroom．（瓷砖广告）
这则广告中有两组头韵词“Bathing，Beauty，Bathroom”和“Discovered，Decorator's”，让消费者将装修与美丽联系起来，暗示了产品的神奇效果。
One man's disaster is another man's delight．（削价售货广告）
这则广告除用了对照和仿拟以外，头韵“disaster， delight”又增添了几分幽默情趣，似乎消费者优惠购物得到的喜悦是建立在老板亏本销售带来的灾难之上。
2）尾韵（Rhyme）
尾韵是两个或两个以上的词的尾元音及其后的辅音相同而产生的音韵。在广告中使用尾韵，能加强广告的音乐性。突出广告的声律美。例如：
Emergency Medical Insurance and Assistance．（保险广告）
“Insurance”与“Assistance”押尾韵，让投保者联想到“保险”与“帮助”的必然联系。
Most Spacious and Luxurious．（汽车广告）
“Spacious”与“Luxurious”押尾韵，增加了广告的音乐性，使消费者对空间大、豪华舒服的汽车羡慕不已。
Special Offers for AIRMILES Collectors and Maclean Subscribers．
（Maclean's杂志广告）
这则广告里三个词互押尾韵。读起来有一种节律美，能在消费者记忆里留下较深的印象。
在日常生活中，我们常被一些广告所打动，从而不自觉地跟着广告走。这些打动人心的广告都有它自身的特点，如利用成语和著名的典故等等，那么，广告中的英语又有什么特点呢？
从文体上看，多为口语体，书面体并不多见。具体表现为：
一．词汇特点
广告英语的词汇丰富多彩，但每一个词的选择与使用都服务于“推销商品”这一最终目的，因此它们往往具备鼓动性和感染力。归纳起来主要表现如下：
●形容词及其比较级、最高级的使用。例如： Famous world-wide gourmet cuisine. Excellent daily specials and mouthwatering desserts.（世界著名的美食烹调。精美的美日特色饭菜和令人垂涎的点心。）
●创造新词、怪词以引起新奇感，突出产品的新、奇、特，满足消费者追求新潮、标榜个性的心理。例如： For twogether the ultimate all inclusive one price sun kissed holiday.（两人共度一个阳光灿烂的假日，一切费用均包括在单人价格之内。） twogether取自together之音，又取“两人”之意比together更形象，倍添情趣。
●词汇的重复。词汇的重复是一种常用的技巧，可以起强调、渲染的作用，而这恰恰是广告语言所要追求的效果。例如： Easy to use, easy to clean, easy to assemble.日光牌简便烧烤架广告
●使用缩略词和复合词以节省广告篇幅。广告写作中常尽可能缩短篇幅，以降低成本。缩略词和复合词的使用比比皆是。例如： Where to leave your troubles when you fly JAL.乘坐日航班机，一路无忧。 JAL是Japan Airlines的缩写形式。
●“雅”语、“俗”语平分天下，色彩缤纷。例如：The home of your dreams awaits you behind this door. Whether your taste be a country manor estate or a penthouse in the sky, you will find the following pages filled with the worlds’ most elegant residences.（打开门，等着您的就是梦寐以求的家。无论您想要一座乡间宅第，或者是一间摩天大楼的顶屋，翻开下面几页就可以看到世界上最美的住宅，供您挑选。）广告中的 await, be, manor, elegant, residence都是正是场合下才使用的“雅”语词汇，它们在这里代替了“俗语”的 wait, is, house, nice, place.
二、广告英语的句法特点
●简单短句多，醒目易懂。例如： Fresh Up with Seven-up.（请饮七喜，倍添精神）。
●并列句多，简洁明了，易于理解；平行结构，加深印象。例如： Introducing FITNESS magazine. It’s about health, it’s about exercise, and it’s about your image, your energy and your outlook.（向您推荐《健康》杂志：说健康、说锻炼、说形象、说精力、说展望。）
●省略句多，语言凝练。例如： You’ll enjoy relaxed sunny days. Warm crystal clear lagoons. Cool green foliage. Waterfalls. Flowers. Exotic scents. Bright blue skies. Secluded beaches. Graceful palms. Breathtaking sunsets. Soft evening breezes. And food that simply outstanding.（您会享受这阳光明媚的轻松日子。温暖、清澈的环礁湖，清凉、碧绿的树叶，瀑布，花丛，异样的芬芳，明亮的蓝天，幽静的海滩，优美的棕榈，壮丽的日落，轻柔的晚风。还有那绝妙的食物。）从“温暖、清澈的环礁湖”到“轻柔的晚风”，一连串名词短语代替了 You’ll enjoy……的句子。不仅简洁紧凑，而且又鲜明有力。
●祈使句多，具有强烈的鼓动色彩。例如： So come into McDonal’s and enjoy big Mac Sandwich.（走进麦当劳，享用大三明治。）
●否定句少。即使使用否定句，也是为了用其他商品来反衬，或从反面突出产品特性。例如： We would never say the new Audi A4 is the best in its class. We don’t have to.（我们根本不必说新型奥迪Ａ４同类车中最好的。没有这个必要。）
●常用主动语态和现在时，给人一种直接感，并暗示商品的持久和永恒特性。例如： Harmony of style and performance set this new Mazda 6 a part. Qualities are at the heart of every Mazda.（式样与性能的协调一致使新型马自达６与众不同。质量是马自达的核心。）
三、修辞特点
有人称其为“半文学体”（sub-literary genre）（Leech,1969），因此广告中常使用修辞手段。
●比喻（analogy）：Feather water: light as a feather.（法泽瓦特眼镜：轻如鸿毛。）
●拟人（personification）：Flowers by interflow speak from the heart．（植物园培育的鲜花倾诉衷肠。）
●双关（pun）：Ask for More.．（摩尔牌香烟的广告）
●押韵（rhyming）：Hi-fi Hi-fun Hi-fashion only from sony.（高保真，高乐趣，高时尚，只来自索尼。）（索尼音响的广告）
●重复（repetition）： Dish after dish after dish. People expect us to be better.（一盘一盘又一盘，人们盼望我们更好。）
四．语法特点
动词词组非常简单，过去时出现的频率极低，基本上采用一般现在时。而且被动语态运用较少。被动语态运用较少。使用一般现在时，商品的特征在人们的眼中成为和一般自然规律一样的永久特征，这是其他各种时态所做不到的。
广告英语的口语化和简单化是实际应用的需要。因为简单的文字容易理解，人们可以在很短的时间内把它看完。而口语化的文字可以使人感到亲切，不拘束，能赢得读者的好感。
同时，为达到诉诸感情、宣传品牌形象之目的，广告英语问题允许一定的创造性。这种创造性表现为：
1.求新求奇的专有名词出现率高，自创的复合词多。
2.每个名词词组往往带有许多修饰成分，特点是前置修饰成分比较多。广告英语的名词词组中形容词的比较级和最高级出现频率高。
3.祈使句和疑问句在广告中很常见。如果广告中全都使用陈述句，那么读者很有可能仅仅被动接受信息，而祈使句和疑问句却能使人从被动的心理状态中解脱出来，以促使读者做某件事，促使读者思考、回答问题，使读者兴奋，加深印象。
4.使用大量的修辞手段，广告与演讲及诗的语言有许多相似之处。常见的有并列结构、词句重复、排比结构，头韵法，等等。
广告大师雷蒙•罗比凯曾说过：“上乘广告的最好标志是，它不仅能使观众争相购买它的产品，而且能使观众和广告界都把它作为一种可钦可佩的杰作而长久不忘。”广告语言可以说是受语言学、心理学、经济学、营销学、社会学，甚至美学多门学科诸多因素综合影响所形成的，具有多方面的研究价值。在实际生活中，我们既可以通过广告英语来提高我们自身的英语水平，也可以了解现代广告理论。
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