品牌管理参考文献及外文文献翻译 第2页
2 企业不同成长阶段的品牌管理
企业在其不同成长阶段有各自的成长特点，那么企业在实施其品牌管理时也应针对这些不同特点，采取不同的品牌管理方法，以适应企业成长各阶段的不同要求，达到企业品牌战略的目标。
2.1创业期的品牌管理
创业期建立品牌的一个基本要求是企业自身实力较强，有发展前途，产品的可替代性很高，即竞争产品之间的差异性非常小，理性的利益驱动不足以改变顾客的购买行为。如果企业选择建立自己的品牌，那就要在创业一开始就树立极强的品牌意识，对品牌进行全面的规划，在企业的经营、管理、销售、服务、文护等多方面都以创立品牌为目标，不仅仅是依赖传统的战术性的方法，如标志设计和传播、媒体广告、促销等，而是侧重于品牌的长远发展。许多国内企业总想一蹴而就，把品牌战略简化成如何尽快打响品牌知名度的问题，利用知名的商业媒体在短时间内造就一个又一个知名度很高的品牌，但大多数却是昙花一现，究其原因在于企业在建立品牌过程中没有对品牌进行全面的规划，确定品牌的核心价值。因此，企业在创业期创立品牌，除了要尽快打响品牌的知名度以外，关键的问题是要确立品牌的核心价值，给顾客提供一个独特的购买理由，并力争通过有效的传播与沟通让顾客知晓。
尽管品牌化是商品市场发展的大趋向，但对于单个企业而言，是否要使用品牌还必须考虑产品的情况和顾客的实际需要，尤其对实力较弱的中小企业来说，受企业规模、人员、资金、时间的制约，对于在生产过程中无法形成一定特色的产品，或由于产品同质性很高，顾客在购买时不会过多地注意品牌的产品，无品牌化策略不失为一个可选的方法，这样可以节省费用，扩大销售。
企业在创业期，如果既想使其产品具有品牌效应的优势，又不想花很多的精力创立品牌的话，那借用零售商品牌的策略是一条捷径。企业采用中间商品牌，可以降低成本，赢得价格优势，利用中间商的优势，省去寻找分销渠道和促销等大量工作。但对一个目标远大，力创自己名牌的企业，使用中间商品牌只能是权宜之计。
2.2 成长期的品牌管理
当企业步入成长期时，提高品牌的认知度、强化顾客对品牌核心价值和品牌个性的理解是企业营销努力的重点。品牌认知度不等同于品牌知名度。品牌知名度只是反应了顾客对品牌的知晓程度，但并不代表顾客对品牌的理解。顾客通过看、听，并通过对产品感觉和思文来认识品牌。建立品牌认知，不仅仅是让顾客熟悉其品牌名称、品牌术语、标记、符号或设计，更进一步地是要使顾客理解品牌的特性。目前中国的众多产品是有知名度，但品牌认知度整体上十分低，即顾客对国产品牌的整体印象远不如对国外品牌的认知度高，很重要的原因是企业没有传递给顾客一个清晰的，能满足顾客需求的核心价值和品牌个性。要提高品牌认知度，最重要的途径是加强与顾客的沟通。顾客是通过各种接触方式获得信息的，既有通过各种媒体的广告、产品的包装、商店内的推销活动，也有产品接触、售后服务和邻居朋友的口碑，因此，企业要综合协调的运用各种形式的传播手段，来建立品牌认知，为今后步入成熟期打下良好基础。建立、提高和文护品牌认知是企业争取潜在顾客、提高市场占有率的重要步骤。
成长期的企业由于资源相对于消费需求的多样性和可变性总是有限的，不可能去满足市场上的所有需求，因此企业必须针对某些自己拥有竞争优势的目标市场进行营销。品牌定位是企业为满足特定目标顾客群的，并与产品有关联的独特心理需求为目的，并在同类品牌中建立具有比较优势的品牌管理。通过锁定目标顾客，并在目标顾客心目中确立一个与众不同的差异化竞争优势和位置，连接品牌自身的优势特征与目标顾客的心理需求。在当今这个信息过度膨胀的社会里，只有有效地运用定位这种传播方式和营销策略，才能使品牌在激烈的竞争中脱颖而出。这样，一旦顾客有了相关需求，就会开启大脑的记忆和联想之门，自然而然地想到该品牌，并实施相应的购买行为。
2.3 成熟期的品牌管理
企业进入成熟期，在市场已经站稳了脚跟，但由于竞争者的大量加入和产品的普及，竞争变得尤为激烈。因此，企业应该根据成熟期的市场、产品、竞争特点，提高企业品牌的忠诚度，进行适当的品牌延伸。
品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度，反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度，是企业重要的竞争优势。它为品牌产品提供了稳定的不易转移的顾客，从而保证了该品牌的基本市场占有率。因此，培育品牌忠诚度对企业来说至关重要，“最本文源自辣文论文网好的广告就是满意的顾客”，如果企业能在创业期和成长期注意宣传该品牌，并提供给顾客的一个完整的从选择原材料，到为顾客提供的售后服务的一系列责任的价值体系，在企业和顾客之间建立融洽的关系，那么，在成熟期企业可运用顾客对该品牌的忠诚来影响顾客的行为。顾客的品牌忠诚一旦形成就会很难受到竞争产品的影响。品牌忠诚是品牌资产中的最重要部分，品牌资产最终是体现在品牌忠诚上，这是企业实施品牌战略的根本目标。然而，消费者的品牌忠诚绝不是无条件的，它根源于企业对该品牌严格的技术要求，即该品牌有卓越的品质保证。
品牌延伸是将现有成功的品牌用于新产品或经改进的产品上的一种策略。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用，是企业实现品牌无形资产转移、发展的有效途径。采用品牌延伸，企业不仅可以保证新产品投资决策的快捷准确，而且有助于减少新产品的市场风险，节省新产品推广的巨额开支，有效地降低新产品的成本费用。通过品牌延伸，企业可以强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值和核心品牌的形象，提高整体品牌组合的投资效益。尤其在新技术环境条件下新延伸的品牌，不仅在时间上可以根据市场毕业论文
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在这个阶段，企业应着眼未来，退出衰退期产品的竞争，把精力投入到二次创业上。企业可实施品牌重新定位、品牌创新等策略重新进入市场。
一种品牌在市场上最初的定位可能是适宜的、成功的，但是到后来企业可能不得不对其重新定位。品牌需要重新定位的原因是多方面的，如竞争者可能推出类似定位的品牌，抢夺企业的市场份额；顾客偏好也会转移，对企业品牌代表的产品需求减少；或者企业决定进入新的细分市场。在这时期，企业的原有产品技术走下坡路，销售额下降。在做出品牌再定位决策时，企业首先应考虑将品牌转移到另一个细分市场所需要的成本，包括产品品质改变费、包装费和广告费。一般来说，再定位的跨度越大，所需成本越高。其次，要考虑品牌定位于新位置后可能产生的收益。收益大小是由以下因素决定的：某一目标市场的顾客人数；顾客的平均购买率；在同一细分市场竞争者的数量和实力，以及在该细分市场中为品牌再定位要付出的代价。
随着企业经营环境的变化和顾客需求的变化。品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展，以适度顺应消费者求新求变的心理。企业在进入衰退期后，由于内部和外部原因，企业品牌在市场竞争中必然出现知名度、美誉度下降，销量、市场占有率降低等品牌失落的现象，因此只有不断设计出符合时代需求的品牌，品牌才有生命力。品牌创新是品牌自我发展的必然要求，是克服品牌老化的唯一途径。现代社会，技术进步愈来愈快，一些行业的产品生命周期也越来越短，同时，社会消费意识、消费观念的变化频率也逐步加快，这都会影响到产品的市场寿命。因此，必须不断更新品牌的内涵、保持品牌的生命力。如可口可乐，从1886年创立至今已有100多年历史，它之所以能够保持长盛不衰，一个很重要的原因就是它不断地给自己的品牌注入新的内涵。它至今已采用过30多个广告主题，90多句广告标语，目的就是一个，不断地适应和满足新的需求
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