品牌英文参考文献原文及译文 第2页

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品牌与几个概念的区别
品牌与商标、商号是最容易被混淆的概念。
商标是商品的生产商或销售商使用在商品上用以区别于他人商品的一种标志;品牌则是该商品内在的包括品质、信誉等一切信息的总和。通俗的说，商标譬如是一个人的名字，而品牌则是这个人的整体，包括名字和这个人的品质，商标是品牌的有机组成之一，但它并不能完全代表品牌。而商号是企业的名称，一般是多品牌企业的主商标(主品牌)，是该企业区别于其它企业的最重要标志。对于产品厂商，正在使用的商标就是产品的品牌;而对于服务性企业，品牌则隐含在为客户所提供的每一项服务中。
品牌战略的定义
关于品牌战略的定义，至今仍没有一个统一的说法。本文是以企业战略为基点，通过对各种关于品牌战略描述的总结，得出了品牌战略的定义和内涵。因此，有必要先简单地介绍一下企业战略。
在阐述企业战略前，我们应该先弄清战略的含义。战略一词起源于希腊strategos，作为动词，意思是经由资源的有效运用，筹划摧毁敌人的行原文请找腾讯752018766辣,文;论~文.网http://www.751com.cn 略是企业基本的长期目标及为达成目标所采取的行动方案与配置所需资源的决策。本文对企业战略含义的理解:企业战略是企业在对自身所处外部环境、内部组织条件及能力所作全面分析的基础上，从企业全局出发，就企业长期发展所做出的总体谋划。
从战略的定义和企业战略的含义可以看出:企业战略的特点就是全局性、长远性、竞争性、纲领性和系统性。
① 企业战略具有全局性。因为企业战略是从企业的全局出发，根据企业总体发展的需要而制定的，它考虑的是企业的总体活动，所追求的是企业的总体效果。虽然企业战略也包括企业的局部活动，但是这些局部活动是作为总体活动的有机组成部分在战略中出现的。具体的说，企业战略不是强调某一事业部门或某一职能部门的重要性，而是通过制定企业的使命、目标和计划来协调企业各部门的活动。
② 企业战略具有长远性。企业.咙略中的战略决策是对企业未来较长时期(通常5年以上)内，就企业如何生存和发展等问题进行统筹规划。虽然这种决策以企业外部环境和内部条件的当前情况为出发点，并卫_对企业当前的生产经营活动有指针、限制作用，但是这一切都是为了更长远的发展，是长期发展的刀始。在迅速变化和竞争的环境中，企业要生存、要发展，必须对未来的变化采取预应性的态度，这也就是制定企业.钱略的目的之一。
③ 企业战略具有竞争性。当今的市场是充满竞争的市场，企业战略的制定必须以本企业在市场中的竞争地位为出发点，它需要分析相对于竞争对手，本企业的竞争优势和劣势在哪里，并且还必须不断关注竞争对手的战略，从而制定和实施自己的企业战略，所以说，企业战略从一出生就具备了竞争性。
④ 企业战略具有纲领性。企业战略是企业实现长期目标的方法，为企业指明了发展方向，它不可能详细叙述具体细节，具有高度概括性的特点，对企业全局起着总体的指导作用。这也是战略能够得以实施的前提，因为企业各部门情况并不雷同，他们根据企业战略制定自己的实施战略，但是，各部门的行动又不能超越企业战略的范围，所以企业战略具有纲领性的特点。
⑤ 企业战略还具有系统性。企业.钱略还能使企业内部结构优化，以达到整体最优的目的。企业战略将企业视为系统性的整体，并不一定强调局部最优，而是通过局部优化使整体最优。
5、企业战略的层次模型
第一层次是公司战略，公司战略是企业总体的、最高层次的战略。公司战略侧重于两个方面:一是从公司全局出发，根据企业外部环境和内部条件，选择企业所从事的经营范围和领域;二是在确定所从事的业务后，要在各项事业部门之间进行资源分配，以实现公司整体的战略意图，这也是公司战略实施的关键措施。
第二层次是事业部(经营)战略，有时也称为竞争战略。这种战略所涉及的决策问题是在选定的业务范围内或在选定的市场产品区域内，事业部门应在
什么基础上进行竞争，以取得超过竞争对手的竞争优势。为此，事业部门的经理者需要努力鉴别并稳固最有盈利性和最有发展前景的市场面，发挥其竞争优势。

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