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品牌英文参考文献原文及译文 第3页

更新时间:2010-11-29:  来源:毕业论文
品牌英文参考文献原文及译文 第3页
第三层次是职能战略。它是在职能部门中,如生产、市场营销、财会、研究与开发、人力资源等,由职能管理人员制定的短期目标和规划,其目的是实现公司和事业部门的战略计划。职能战略通常包括市场营销战略、生产制造战略、研究与开发战略、财务管理战略、人力资源战略等职能战略。如果说公司战略和事业部战略强调“做正确的事情”的话,则职能战略强调“将事情做好”它处理这些问题,如提高生产及市场营销系统的效率、顾客服务的质量及程度、提高特定产品或服务的市场占有率等。
公司战略、事业部战略以及职能战略构成了一个公司的战略层次,它们之间相互作用,紧密联系。如果企业整体要想获得成功,必须将三者有机地结合起来。企业中每一层次的战略构成F一层次的战略环境,同时,低一级的战略为上一层次的战略目标的实现提供保障和支持。
6、公司战略的概念体系
公司战略作为一个概念体系,包括愿景、使命、标的、目标、以及措施五个层次。其中,愿景、使命和标的构成公司战略的战略意图,而目标和措施则构成了战略计划。本文将会探讨品牌战略与公司战略中各层次的关系,以期得出品牌战略与企业战略之间较为深层次的联系。
愿景是指企业发展的蓝图,企原文请找腾讯752018766辣,文;论~文.网http://www.751com.cn 及企业或组织的重要问题,是企业或组织综合能力反应的结果,有很长的生命期,在企业或组织中起着稳定器的作用。
7、品牌战略在本文的定义
在总结了各种关于品牌战略描述的基础上,结合企业战略的含义,本文给品牌.钱略的定义:品牌战略是企业为了增强市场竞争能力,以谋求持续成长和更高盈利水平为目的,创建并且运用著名品牌(即著名商标与著名商号)的、系统的、长远的谋划。其目的是将企业建立为具有强劲品牌的企业。品牌有狭义和广义之分,品牌战略同样分为狭义的品牌战略与广义的品牌战略。狭义的品牌战略是关于创建并且运用产品品牌或服务品牌的战略,广义的品牌战略还包括创建并且运用公司品牌的战略。
8、品牌战略与企业战略的关系
上文可知:品牌战略是企业为了增强市场竞争能力,谋求持续成长和更高盈利水平为目的,创建并且运用著名品牌的、系统的、长远的谋划。企业战略是企业在对自身所处外部环境、内部组织条件及能力所作全面分析的基础从企业全局出发,就企业长期发展所做出的总体谋划。作为战略,无论是品牌战略还是企业战略,都是一种系统的、长期的谋划,但企业战略的对象是企业整体,品牌战略的对象仅仅是品牌。结合企业战略及企业公司战略的几个层次,本文旨在得出品牌战略与企业战略更深层次的内在关系。首先 ,用企业战略的三个层次来解释,从品牌的种类来看,狭义的品牌战略可以看作是企业的职能战略,即市场营销战略的一部分,而广义的品牌战略可以看作是企业的公司战略;从品牌发展的过看,在新品牌创立之初,可以石成是企业职能部门的战略,但随着品牌的成熟,品牌逐渐脱离具体产品,更多地表现出抽象的含义,与企业的理念、实力、文化等系在一起时,则应该是公司层次上的战略。其次,从公司战略的概念体系来看,当品牌脱离具体产品表现出抽象的含义时,品牌战略与公司战略的联系表现在与公司战略意图(愿景、使命和基本目标)的一致性上,尤其是与愿景和使命的一致性上,而与公司战略计划(目标和措施)则没有太大的联系。此时,品牌战略可以看作公司实现愿景和使命的手段,品牌战略不能远离公司的愿景和使命,但是,品牌战略又不是公司愿景和使命的简单重复,而是公司愿景和使命的必要补充。比如,朗讯公司的使命是:“竞争者或许有一天会赶上我们,但最先进的技术永远掌握在我们手中”,其品牌战略中所隐含的价值承诺就是:向客户提供技术最先进的产品。综上所述,我们可以看出:品牌战略是企业战略的一部分,可以理解为企业战略的子战略。狭义的品牌战略是企业职能部门(市场营销部门)的战略,广义的品牌战略是公司层次的战略,是与公司战略的战略意图相辅相成的战略,是跨事业部、跨职能部门的战略。另外,品牌战略作为企业战略的子战略,它与企业战略之间是不存在一条明确的分界线的,它融合在企业战略之中,以散点的形势弥漫地分布在企业战略之中。
9、品牌战略的内涵
在探讨了品牌、品牌战略的定义以及品牌战略与企业战略的关系之后,对于品牌战略的内涵,本文将从品牌战略的对象、运作过程、性质以及品牌战略的基本内容与相互关系四个方面来解释。
10、品牌战略的对象
从对象看,品牌战略的对象不只是产品(商标),还有企业,即我们不仅要清楚狭义的品牌战略,而且要清楚广义的品牌战略。研究品牌战略,必须回答这样一个问题:企业在市场竞争中实施品牌战略,其对象到底是什么?人们往往把它归结为产品。根据企业实施品牌战略的实践活动,应该说这样的答案是不全面的,存在极为重要的遗漏。只要看一看第三产业,就能发现这个问题。第三产业的各类企业为社会提供的都是服务,均为无形产品,因而商标在这里不起作用,发挥吸引顾客、招揽生意作用的,是代表服务质量与信誉的企业名称— 商号。品牌战略是包括创建产品品牌和企业品牌两个对象在内的一种战略。这是因为,由于各行各业的产品与市场特点不同,品牌战略的对象将会产生不同的组合,从而形成不同的战略类型,企业应从实际出发加以选择。

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