市场导向，竞争优势与绩效：通过需求角度分析
摘要
本篇评估在服务领域，全球酒店业中客户价值如何影响公司的市场地位并最终影响公司竞争优势与组织绩效。研究发现，如果公司察觉客户是服务导向型的，其倾向于客户和竞争导向，若其客户是价格导向型的则更倾向于竞争导向。越注重客户导向的公司越有能力发展建立在创新和市场细化上的竞争优势。反之，竞争导向对细化市场有负面影响。最终创新和细化市场会带来更好的市场绩效和财务绩效。
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随着竞争导向(Porter,1985)和资源导向(RBV) (Barney,1991)这两种主要的竞争观点的出现，怎样获得和保持竞争优势在策略文献中引起了极大的关注。前者侧重于公司结构和策略是主要的竞争优势而后者是特有资源和价值。虽然这两个观点在如何获得竞争优势上有很大分歧，但他们都“主要关注供应方面的作用而忽视了其发生的需求环境” (Adner and Zemsky, 2006: 215)。而一系列的理论问题是忽略供应方的因素造成的。另一方面，对资源观的反对正是基于它只对资源对组织的效率和效益做了定义而忽略了需求环境(Barney, 2001: 52; Priemand Butler, 2001)。尽管竞争观认识到需求的异质性，但它主要讨论设置行业进入壁垒和排斥竞争对手的问题。 特别是在深入研究需求多样性和降低边际效用是如何影响公司的策略和竞争优势方面。
为了填补这项研究空白，本研究采用以需求为基础的角度，研究客户价值多样性如何影响组织的市场导向，竞争优势，公司业绩。市场导向与公司绩效的关系比预期的要复杂，尽管市场导向被视为基于市场需要创造额外价值的主要手段(Zhou et al., 2008)。特别是笔者发现客户导向和竞争导向与公司绩效与公司绩效的联系是不同的。例如Han, Kim, 和 Srivastava (1998)指出客户导向或许是最基本的市场导向。Farley, and Webster (1993)的研究表明竞争导向与客户导向是对立的。因此研究两种导向影响绩效的不同是深入研究市场导向怎样作用于公司绩效的关键。
本文模型1把市场导向，竞争优势，公司绩效联系起来。本文以需求基础观来诠释价值的不同如何影响竞争策略的导向与创新并最终影响公司绩效。本文试图研究影响组织财务和市场绩效的3个方面。第一，客户价值如何驱使组织市场导向。第二，本文提供了运用建模将竞争优势作为市场导向和公司绩效的纽带的看法。第三，现有的文献侧重于公司财务绩效对竞争优势和公司的影响(e.g., Hult et al., 2005; Zhou et al., 2005b)，而本文同时考虑了两者。
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