新时期做好对外宣传工作的几点思考
摘要 要让世界更好地读懂中国、了解中国，需要中国媒体的努力。只有采用符合受众接受习惯和心理的宣传手法，才能使宣传内容为受众所接受。对外宣传的受众是特殊的，不同国家的受众有着不同的文化背景、价值观念和思文习惯。对外宣传工作就是要适应别人的需要，需要充分了解对方，用换位思考的方法和新的传播手段把想让别人知道的东西转变成别人能够接受的形式来进行表达。
关键词 对外宣传；国家形象；传播手段
对外宣传工作，既是我们党宣传工作的重要组成部分，也是我国外交工作的组成部分。它关系到树立我国国际形象，创造良好的国家发展环境问题。改革开放以来，我国对外宣传工作取得了重大成就，在“让世界了解中国，让中国了解世界”中发挥了重要作用。随着我国国际地位的提升和综合国力的提高，世界了解中国的欲望将进一步增强。面对新时期国际传媒事业的发展，国际传播观念的转移和国际传播一体化的加速形成，我们必须加大对外宣传改革的力度，必须进一步做好对外宣传工作，以适应新时期对外宣传工作的环境，更好地为做好对外宣传工作创造良好条件。
一、做好新时期对外宣传工作是时代的客观要求
首先是展示国家综合国力的需要。改革开放近30年来，我国经济快速发展，综合国力不断增强，人民生活水平日益提高，中国国家形象在国际舞台上产生了重大影响。在新时期里，国际传播对象的重心已转移，传播观念已转变，在这种情况下，我国要进一步塑造自己良好的国际形象，就必须高度重视对外宣传工作。其次是宣传我国外交政策的需要。胡锦涛总书记在党的十七大报告中说：“中国将始终不渝走和平发展的道路。”通过对外宣传，可以阐述我国政府这一主张和对一系列国际事务的立场、举措，让世界各国明白中国的真正意图，让世人逐步认识中国的面貌，纠正一些西方国家媒体对中国的歪曲报道。最后是塑造中国国际形象的需要。改革开放后，我国对外窗口进一步扩大，国外媒体进入中国的机会增多，人数扩大，宣传报道我国情况的数量增加，但由于他们来自不同的国度，不同国度有不同的人，不同的人有不同的立场，不同的立场会导致对我国会作出不同的判断。由于他们的视角不同，对中国的认识也会不同。很有可能宣传不同的中国形象，这很正常，也应当理解。但中国只有一个形象，因此，中国真正的形象只能靠中国自己来塑造、来设计、来定格、来宣传。
二、新时期我国对外宣传面临的挑战
目前，我国正处于社会转型时期，人们的思想意识、价值观念、社会规范等都在发生变化，加上西方文化借着我国对外开放之机大举进入我国，更增加了我们宣传媒体的困惑和彷徨。对外宣传出现了僵化、保守、落后于时代的要求且不能满足人民群众和国际受众要求的现象，对外宣传工作存在着效率不高、效果不好、手段落后的问题，同时也面临着诸多的挑战。
(一)自我宣传力度小。我国在国际社会的自我宣传跟不上形势的发展和要求，有的时候花了功夫和金钱，但却收不到期待的效果，缺乏有效的对外宣传的方式、方法和技巧。
(二)对外宣传效果差。在过去，我国从事对外宣传工作的媒体主要有中央电视台9套、中国日报、中国国际广播电台等。现在有越来越多的省、市电视台也加入行列，积极参与对外宣传，这不仅是宣传了国家，也宣传了本地区，同时还扩大了自身的知名度和影响力。外宣的作用虽然主要还是为政治服务，但现在也逐渐成为各媒体机构和电视台进行形象推广和品牌宣传的一个有效途径。随着中国整体经济实力的增强以及各媒体视野和意识的进一步开拓和提高，媒体进行对外宣传的方式也日趋多样化，有节目联合制作、节目交换、节目输出、人员交流以及举办各种媒体活动来促进沟通，也有通过整频道在境外落地来给予海外观众对中国更为直接的感观认识和视觉冲击。然而，工作虽然做了很多，但我们必须清醒地认识到，所有这些努力在国外的宣传效果实际的影响力还是有限的。
(三)语言表达能力低。语言是我们对外宣传工作目前在境外的影响力不大的主要原因之一。无论是整频道在境外落地或进行节目交流，如果是需要大批量、有质量的将所有节目翻译成英语或其他语言，目前国内除了中央电视台第9套节目有这样的实力外，其他的媒体恐怕都不具备这样的实力，在人力、财力和时间方面都十分缺乏。这也是因为我国绝大多数的电视台或电视频道都是以面向国内市场为主，对外宣传虽然重要，但也只能是用对内宣传的一套东西来兼顾。我们必须认识到。内外还是有别的。此外，语言还有另一层意思，即要用别人听得懂的话来进行宣传。在进行对外宣传时。我们应当注意避免使用平常习惯了的说教式、口号式或者是放大化的语言，对外宣传语言应该尽量朴素、平实。因为外宣工作更应该是启蒙，是平等交流，而不是灌输或自言自语的教导。
(四)电视制作理念上存在差异、宣传报道方式上有差别。一些在国内司空见惯的报道形式在国外根本没有市场，比如我们国内对会议新闻报道的篇幅和手法，比如一些宣传性、口号性太强的节目等等，国外受众一般不太喜欢。目前我国电视宣传报道同世界各国比较，在节目制作的手法、理念和喜好等方面都存在较大的差异。当然，同样的宣传内容要满足所有对象的需要几乎是不太可能的，但要求我们在做对外宣传时，必须要做到“外外”有别。必须先了解宣传对象的个体差异和实际需求，自己再作出相应的安排。比如说，北美地区的节目制作手法偏向灵活、新颖，那么一些严肃正统的节目与他们交流恐怕效果不会太理想；欧洲人喜好纪录片，他们认为纪录片可以反映真实现状，所以用综艺娱乐性质较强的节目对欧洲宣传并不是一个很好的办法；亚洲一些传媒业较发达的国家如日本、韩国、新加坡、马来西亚和泰国，则比较喜欢年轻化、形式活泼的节目。近年来，随着中国一东盟博览会永久落户南宁，广西的对外宣传工作做得很好，使中国甚至广西在东盟国家的知名度和影响力越来越大，以致东盟各国对中国的新闻节目的需求量日益增加。访问广西电视台的东盟各国电视台代表团增多，就连正日益崛起、目前在亚洲甚至全球都拥有较大影响力的新加坡亚洲新闻台也主动提出与广西电视台进行新闻交流的要求。总之，我们的对外宣传工作要吸引更多的国外媒体来为我们服务，宣传我们的形象，就必须把节目做好、做巧，以通俗的话来说，就是要投其所好。
(五)我们的节目缺乏品牌和包装。我们现在的一些对外宣传节目缺乏品牌意识，很多时候当我们在国外举办活动时，自己认为是一件意义重大的事情，但在当地影响不大，总显得很平淡甚至悄无声息。这也许有资金方面的原因，但我们对自身品牌的包装这一问题没有很好地注意，营销和推广意识较淡薄。如果缺乏宣传途径或办法，可以通过在当地的合作伙伴来共同实现，比如有效的协议或合同将更好地帮助我们达成目标，或者与当地的政府部门或是影响力大的主流机构合作，也是一个有效的途径。因此，选择合适的境外合作伙伴也是值得我们认真考虑的事情。不过，工作一定要做细、做实、做在前头。
三、新时期做好对外宣传工作的几点思考
在新时期如何改善自我，以便缩小意识形态上的差距，做好对外宣传工作，以下几个问题值得思考。
(一)要深入了解外国受众看待事物的出发点。外国受众更关注的是人性化的故事。在他们看来，任何报道、任何节目，如果缺少了人物，一切都是空话。很多情况下，我们做节目时往往花很重的笔墨去介绍祖国的江山美景、历史文化、民俗风情或经济建设，但我们都或多或少忽略了这其中的人。笔者曾听到一位来访的法国纪录片工作者在参观了我们引以为自豪的桂林山水后发出的感慨，他说，桂林山水风光固然很美丽，但如果看不到人，尤其是劳动中的人，这一切都显得很苍白。他还告诉笔者，做节目也一样，人是最重要的，当然如果人的故事是发生在美丽的风光背景下，节目会更加成功。来访的美国领事馆文化参赞也曾经向笔者描述过，江泽民访美时全美国的老百姓都更加津津乐道的是他如何到农场里作客，如何探访普通百姓的家，如何幽默地用英文对话以及俏皮地带上象征美国文化的牛仔帽，而美国的媒体也是乐此不疲地从这些角度进行报道。给美国人留下更深刻印象的并不是严肃的国事访问或官方会谈。国际广播电台的俄文专家，圣彼得堡大学中国历史学博士鲁萨诺夫也认为，中国的国家形象应当是由两个方面构成的，一方面是经济发展，另一方面就是个人的形象，即使是报道政府工作，也应当重视领导人的普通人一面，比如非典时期温家宝总理的平民化一面，就是中国形象的良好组成部分。中国人自己应该越来越多地成为中国对外宣传的“形象代言人”。此外还要做到“外外有别”，这要求我们从事对外宣传工作的人在介绍中国的时候一定要对对象国的受众有全面的了解，不但要了解他们的意识形态和文化，还要对他们所关心的问题有一个比较全面的认识。例如，美国人崇尚个人英雄主义；欧洲人则更关心环境和反对战争；日本人喜欢中国的自然风光和民间奇趣；泰国人乐意关注中国的大众民生等等。同时中国的对外宣传要注意区别对待，要研究对象国的受众中间存在哪些不同的思潮、哪些不同的利益集团，这对于构造我国的对外形象都是非常重要的。可见，对外宣传要起到好的作用，收到好的效果，了解宣传对象需要什么、接受什么、爱好什么等都非常重要，否则将是徒劳无功，甚至适得其反。
(二)要认真设计与塑造宣传形象。正如任何一个企业在广告宣传时都希望树立一个铭刻有自己企业标识的形象或文化一样，中国的对外宣传也要设计和树立一个形象，让别人一提起你就能联想到属于你的特质。比如提到法国，人们就会想到浪漫；提到德国，人们就会想到严谨等等。电视台对外宣传也应该如此，可以以时尚元素取胜，也可以以民族风格胜出。但要求各部门必须通力合作，进行统一的、长期的整体包装策划。实际情况是很少有机会让各部门在同一时间来进行对外宣传活动的，只不过是我们必须懂得通过一个统一的概念。让世界对我们的特点逐渐形成一个共识而已。
(三)要尽力避免中http://www.751com.cn国对外宣传被边缘化。新中国成立近60年来，我国的对外宣传事业有了很大的发展，新华通讯社、中国新闻社、《中国日报》、中央电视台第四频道等四大窗口以及《北京周报》《人民日报》海外版、《了望》杂志海外版、《华声日报》等新闻传播媒体早已走出国门，媒体种类基本齐全，但实际上我们的对外宣传与发达国家比仍然落后，中国的主流声音被封杀、被排斥在西方主流媒体之外的事实还比较多，我们对外宣传影响较大的只是海外华人群体。要改变这一状况，使中国的国际传播真正对各国产生实际影响力，就必须调整自己的传播对象。
(四)要突出对外宣传重点区域。由于我国国力有限，对外宣传很难四面出击、面面俱到，把全球所有国家和地区都作为自己对外宣传的对象，只能有选择地集中力量对重点国家和地区进行宣传。从目前的情况看，东南亚是个重点地区，美国、日本、俄罗斯、韩国、法国、德国等都应成为我们对外宣传的重点区域和重点国家。
(五)要明确对外宣传的重点受众。上述已提出对外宣传的重点区域和国家，但还不够，因为这些区域和国家的受众很复杂，很不同。不同的受众有不同的需求。对外宣传一定要针对受众所需，投其所好才能达到宣传目的，收到宣传效果，产生宣传影响。从近几年的实践看，这些国家和地区的受众应以中产阶层的受众为主，这不仅因为这些国家和地区这一人群数量大，分布广，还因为这些人群有更多的时间，能听到和看到我们宣传的东西，这些人群的意见影响这些国家和地区更大。
总之，中国的进一步发展，不仅需要一个良好的国内舆论氛围，也需要一个良好的国际舆论氛围。在世界多极化、经济全球化和科学技术日益进步的新形势下，国际舆论对国家发展的作用越来越大，对外宣传工作已经成为党和国家一项具有全局性、战略性的工作。为此，我们应当及时总结推广对外宣传工作的新的成功的经验，逐步形成同我国国际地位相适应的对外宣传舆论力量，为社会主义现代化建设营造良好的国际舆论环境。