2。发展前景广阔

据艾瑞咨询预计，到2018年，我国化妆品市场规模将会超过8000亿元人民币，其中线上交易规模将达到3500亿元。化妆品零售也将保持稳定增长。

（三）涌现出一批国产品牌，但国外品牌占据大部分市场 化妆品营销策略分析

1。国内化妆品品牌格局

随着企业规模的日益扩大、产品质量不断提升，化妆品行业涌现出一大批如上海家化、隆力奇、佳雪等消费者青睐的国产品牌。尽管如此，国内很大一部分市场还是由国外品牌所占据，如chanel、dior、guerlian、HR、欧莱雅等世界顶级品牌。

2016年，欧莱雅在中国的销量占国内化妆品市场份额的23。3％，销售额为149亿多元，而广州一些规模小的化妆品企业年销售额只有几十万元。

2。品牌营销在国内化妆品行业未被很好地运用

国内化妆品在市场上的表现不尽如人意，究其原因，就在于品牌营销策略在国内化妆品行业未被很好地运用。企业只是注重产品的生产销售，一地认为，只要销售量上去了，获得了较高的利润就足够了，并未仔细地去考虑品牌对企业长期发展的重要性。

国内化妆品品牌营销存在的问题

（一）品牌的自我保护意识淡薄

近几年，国际市场上屡屡发生我国驰名品牌被外商抢注事件，造成每年约10亿元的无形资产损失。国产化妆品品牌“普兰娜”就是一个典型的案例。

作为我国第一个高新技术出口化妆品，天津市化妆品科学技术研究院研制生产的“普兰娜”行销世界70多个国家和地区。“普兰娜”面对在国际市场上取得的不俗业绩，准备大举开拓国外市场。他们斥巨资对“普兰娜”及英文商标“ULANNA”在世界范围内进行了大量宣传，在40多个国家进行了注册申请。但令人震惊的是，普兰娜产品在波兰的代理商(SP。Z。o。o公司)竟然先行一步，在波兰、俄罗斯等欧洲12个国家抢先注册了“普兰娜”的英文和图形商标。

商标一旦被抢先注册，其结果是，要么10年、8年不能进入国外市场，要么花费几百倍甚至几千倍于注册费的高价钱，买回商标使用权。“普兰娜”被抢先注册的案例说明，多年的计划经济影响，使我国化妆品企业的商标意识谈薄，缺乏品牌自我保护意识。

（二）国内化妆品的知名度、美誉度较低

1。品牌知名度

品牌知名度，是指某品牌被众人知晓、了解的程度，表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓。例如，提到国际化妆品，大家很快会想到Chanel、Christian Dior、Lancome等等，就是因为这些品牌都已经在国际上形成了很大的知名度。

2。品牌美誉度

品牌美誉度，是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。相对于品牌知名度这个量的指标而言，美誉度是一个质的指标。只有建立在美誉度基础上的品牌知名度，才能真正形成品牌资产，也才能被消费者所接受。

（三）国内化妆品品牌延伸不够

我国化妆品行业也有很多老品牌在几十年的生产销售过程中，也打造出了一定的市场，拥有广泛的消费群。例如，大宝面霜、孩儿面大王、小叮当等产品，都是受消费者青睐的品牌。

但是，这些产品从始至终都没有进行实质上的改变，只是换换包装、增加容量，而这些改变只是做了一些表面文章。长期以往，这些品牌必定不能适应市场上的激烈竞争，难以继续保持其生命力。若想改变这种局面，品牌延伸势在必行。 化妆品营销策略分析(3):http://www.751com.cn/guanli/lunwen_26472.html