中国人口数量多，分布范围广，网购市场发展潜力大，所以电子商务发展迅速。在当今B2C行业，各商家为了提高商品销售量，增长销售利润，纷纷开拓综合性发展市场。同时行业竞争更是激烈，很多线下商家为了销售利润，也积极搭建网络平台，开展线下线上同步经营，也参与到网络营销过程中去。 

（二）研究对象

研究对象是京东商城，京东是中国最大的自营式电商企业，专业的综合网上购物商城，京东商城专注于在电子商务领域的发展，就电子商务自主经营式B2C企业中来说，其市场规模最大，占有率排名第一。总部位于中国北京市朝阳区，经营数万品牌商品，旗下包括数码产品、服装、3C、虚拟产品等13大品类。京东商城不断加强自身在物流配送，售后服务以及市场营销推广等方面，深化和拓展公司业务，给客户提供更好的购物体验。

（三）研究意义

目前为止，在中国，电子商务企业发展非常迅速、活跃，尤其是随着网络技术的进一步发展和升级，互联网消费市场日趋成熟，那么在B2C领域中，商家就不可能一直依赖某一领域固定的消费主体，而是不断地深化和开拓新的主体业务。

“网络营销”，看似简单，好似与“实体营销”仅仅相差两字，但实际却是千差万别。网络实现着信息的传递和交换，其发展必定对人们的日常消费和购物产生影响，也会促进信息产业的发展，网络营销不仅仅是字面上利用网络进行品牌和产品推广，而是将营销与互联网IT技术相结合，使得营销更具广度和深度，而网络营销势必会成为未来商业发展的一个重大趋势。

本论文将京东商城作为研究对象，并根据京东商城在网络营销中使用的营销策略进行研究分析，并运用营销理论和知识，通过研究，分析，比较和实践相结合，具有一定的学术意义，也为该企业以及B2C企业提供参考性建议。 

（四）研究理论综述

所谓网络营销，亦指企业以互联网平台或者移动端进行企业产品和品牌的推广，从而促进商品销售。

1.国外网络营销理论综述

2.国内网络营销理论综述

（五）研究方法

理论与实践相结合。将本学科理论知识与实践相结合，并借鉴国内外著名学者的研究理论。根据京东商城发展现状以及网络营销策略分析的结论，建构一个网络营销管理体系。进行可行性分析。

定性与定量相结合。本论文对京东商城网络营销策略采用定性和定量相结合的方法进行研究。先通过定性分析明确指出京东商城网络营销出现的问题，然后通过运用相关的方法和手段进行研究分析，最终得出合理化建议。

采用文献借鉴法。在研究前期阶段，参考国内外研究成果和文献，并进行研究和借鉴，结合自身发展现状，制定科学的网络营销建议，有利于提升网络营销的创新性。

二 京东商城发展现状

（一）京东商城概述

京东商城作为中国目前最大的自营式B2C电商企业，从2004年成立以来，京东商城一直呈现着一个高速发展态势。京东商城最初以3C产品为重点，将目标客户群定位于具有相当消费水平的青壮年人群，在3C领域有了优良的口碑和深厚的发展基础；京东商城通过自营商品和自建物流两方面更是开创了电子商务企业的先河，满足了消费者对商品价格、质量、以及商品配送效率的需求，京东商城始终专注于其自身在电子商务领域的发展。其创始人刘强东曾言，绝不会做线下营销，坚决只做线上网络营销。不给自己留下任何后路。京东商城的发展也证明了这一点，时隔十年，在2014年于5月22日，京东商城正式在纳斯达克证交所挂牌上市。就电子商务自主经营式B2C企业中来说，京东市场规模最大，占有率排名第一。京东商城将京东自营和京东平台开放相结合的运营模式，能够高效控制产品、技术、服务和物流等环节，形成了一个完整的交易环节，优势竞争力明显。京东商城连续7年业绩增长率均超过200%。发展非常迅速。 京东商城的经营策略+swot分析(2):http://www.751com.cn/guanli/lunwen_44217.html