6.2.4虚拟体验和实体体验相整合 45

6.3线上线下的广告整合营销 45

6.4线上线下价格整合 46

6.5客户关系管理 46

7. 结束语 47

参考文献 47

致谢 49

1. 引言

1.1 研究背景和意义

在互联网3.0的时代，传统线下企业利用网络营销速度快、范围广、影响力大等优势，逐渐运用电子商务向线上进行品牌延伸，以达到扩大品牌影响力的目标。将传统商务与电子商务结合的模式，已成为很多传统企业品牌发展的必然趋势。同理，部分纯网络品牌在看到线上线下双渠道结合的优势后，考虑向线下进行品牌延伸。对于知名度非常高或高价消费品，如钻石珠宝，为拓展市场，促进品牌知名度提升，可以考虑线下品牌延伸。

从理论上看，现有文献中少有与“线上向线下品牌延伸”相关的内容，多以“单一的线上品牌延伸、单一的线下延伸以及线下向线上品牌延伸的内容为主。因此，研究纯网络品牌的线下品牌延伸能为企业的实践提供一定的理论基础。

同时，本文以策略研究为主要内容，对很多有想向线下进行品牌延伸的纯网络品牌，以及已经经历过线下品牌延伸但失败的纯网络品牌而言，无疑能够为他们的实践提供一定的建议，充分发挥线下品牌延伸的益处，巩固品牌形象，增强品牌的知名度，为品牌的进一步发展提供有力的支持。

1.2 研究内容

1.通过对纯网络品牌特点的认识，总结纯网络品牌的品牌塑造和推广的主要策略，了解纯网络品牌线上成功的主要途径。

2.对网络品牌线下延伸的关键要素进行分析，罗列出能够线下延伸的前提及进行线下延伸时会遇到的瓶颈。

3.通过对成功案例——钻石小鸟的线下品牌延伸的分析，为有意向进行线下品牌延伸的纯网络品牌提供相关策略和途径。

1.3 本文创新点

基于传统品牌向线上的品牌延伸的研究在逐渐成熟，而纯网络品牌向线下的品牌延伸只是起步这两点，进行了逆向思维：将“从线上向线下的品牌延伸”作为研究方向。分析发现许多纯网络品牌在进行线下品牌延伸时多以失败告终，但是许多纯网络品牌又有着向线下进行品牌延伸的意向。因此以“钻石小鸟”品牌这一成功案例为研究对象，基于钻石珠宝行业，纯网络品牌向线下的品牌延伸和品牌建设为主要理论依据，提出相关策略和途径，为纯网络品牌线下延伸的实践提供参考建议。

2.文献综述

2.1 网络品牌的品牌建设策略

2.2 品牌延伸策略

2.3 网络品牌线下延伸策略

3. 网络品牌塑造和推广策略 

纯网络品牌是从线上创建并发展起来的，即它在线上的品牌塑造和推广策略是它成功的主要因素，而网络品牌要向线下进行品牌延伸的前提是其在线上品牌塑造的成功，即使进行了线下品牌延伸，仍需加强和巩固线上品牌建设。因此，网络品牌在线上成功的品牌塑造和推广策略值得借鉴和沿用。

3.1 进行品牌定位

与传统品牌一样，网络品牌进行品牌建设的基础为品牌定位`751~文[论]文'网www.751com.cn。清晰的品牌定位，能够掌握明确的受众，确立品牌推广的核心形象，才能推行有效的营销策略。

钻石珠宝的网络品牌的定位，从性别和年龄两方面看，基于对网络购物的熟悉和信任以及爱美心理、个性心理的体现，以中青年女性为主；基于婚嫁用途及地位彰显用途，发现26-35岁为钻石消费的主要消费者，而35-50岁则为钻石消费的主力军 。 钻石珠宝行业钻石小鸟纯网络品牌线下品牌延伸的策略研究 (2):http://www.751com.cn/guanli/lunwen_45081.html