1.引言

1.1研究背景及意义

在当今的信息化时代，互联网扮演的角色日趋重要，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第34次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，较 2013年底增加1442万人。互联网普及率为46.9%，较2013年底提升了1.1个百分点。在这个处于高速、迅猛、全方位发展的E时代中，互联网不断渗透到网民的日常生活之中，我国网络购物用户逐年攀升，根据CNNIC统计，截至2014年6月，我国网络购物用户规模达到3.32亿人，较2013年底增加2962万人，半年度增长率为9.8%。与2013年下半年相比而言，我国进行网购的用户从48.9%提升到52.5%。

由此可见，网络购物己经成为人们生活的一部分。购物是女人的天性，女性有着异乎寻常的购物热情和消费能力，根据艾瑞咨询近期即将发布的《2014年中国网络购物用户行为研究报告》显示，女性网络购物频次及金额整体上均高于男性，是中国网络购物市场的主力人群。华坤女性生活调查中心自09年以来，连续五年的调查结果表明女性服装服饰消费一直领先于其他的产品，根据艾瑞咨询调研数据显示，2013年中国女性网络购物用户常购的商品种类排名第一的是“服装鞋帽、箱包、户外用品类”，所占比例高达41.3%。其中，女性需求第一的服饰类商品占比比男性高了13.3个百分点。足以可见网络购物中女性服装市场的巨大潜力。

随着女性社会地位和消费水平的提高，女性对服装的要求早己从遮体避寒变为追求时尚和美感，也是展现自我的一种方式。电子商务服装的低价是最能打动女性消费者的因素，但是由于卖家对产品的描述不实和服务水平等因素造成顾客满意度很低，女性消费者己变得更加理性，她们己从关注服装价格因素而转移到服装的质量和品牌等。品质是品牌的生命，好的品牌以高度的质量保证为基本特征，女性消费者的关注重点逐渐转战于有质量保证的品牌服装市场。随着电子商务在我国的快速发展，面对逐渐庞大的网络购物热潮，各类服装企业都开始进行线上销售渠道的开拓，而各大品牌服装企业也嗅到了电子商务的这块“肥肉”以及女性消费者的市场转变，都致力于开拓及发展线上销售。但对于精通做传统渠道的品牌服装企业，对于新兴的线上市场所知甚少，销售渠道的不同，其营销策略必然存在差异性，首当其冲的消费者心理与行为的差异。

网络购物主要以大学生和职业女性为主，有着稳定的消费时间和能力，重视自身形象，追求时尚潮流，使其具有巨大的服装消费潜能，是服装企业营销的重要目标市场，只有深刻地解读这一消费群体的消费心理与行为，才能够有的放矢地制定营销策略，提高企业产品的市场覆盖率，更好提高品牌忠诚度，从而在市场竞争中取得主动地位，切实提高企业效益。

1.2研究内容

1、收集女装网购消费市场以及国内外女装品牌发展现状的相关数据，研究女装网购消费的发展动态，总结电子商务环境下品牌女装概况。

2、结合前人的研究, 理论分析我国女性网购消费心理与行为的特点。

3、通过问卷调查的方式，调查数据结果运用统计软件分析，研究品牌女装网购心理与行为的特点及影响因素，剖析出其中的规律

4、根据以上分析结果，以霍金斯消费者决策过程模型以及科特勒行为选择模型两大模型为嫁接，提出相关可行性的建议并进行总结。 

1.3本文创新点

1、现在网购女装呈现品牌化趋势，以往的研究中大部分主要针对整个电子商务环境下研究消费者心理与行为，而本文针对品牌女装网购消费者心理与行为进行具体分析。 品牌女装网购消费者心理与行为分析(2):http://www.751com.cn/guanli/lunwen_48885.html