参考文献 23

 致谢 24

一、引言

（一）选题背景和意义

    随着中国经济水平的高速发展，人们对服装的要求也从简单保暖变成快速、时尚个性。于是，国际快时尚品牌纷纷进入中国市场。快时尚服装品牌是以“反应快”、“时尚”为特点的服装品牌。始终追随秀场最新的潮流元素，并以最快速度制成产品上架销售。在价格上，快时尚服装品牌平易近人，强调以低价享受大牌的款式风格。中国作为第一人口大国，服装市场的竞争愈演愈烈。然而站在中国服装快时尚行业金字塔顶端的并不是中国本土服装品牌，而是国外服装品牌，比如优衣库，ZARA和H&M，而其中日本品牌优衣库尤为出色。

优衣库的商品大多为价廉物美的休闲装，品牌的经营理念是为消费者提供价格实惠，品质优良的服装。正确的品牌定位和销售策略使优衣库一直领先其他品牌。优衣库起初发展并不是一帆风顺的，但现在优衣库已成为国际知名服装品牌，这巨大的变化归功于品牌创始人柳井正。他在日本首次引进大卖场式的自助式购物方式，通过独特的商品设计开发和销售策略来实现店铺运作的低成本化与高曝光率，由此引发了优衣库服装的疯狂抢购。

ZARA和H&M都是快时尚品牌，采用大卖场式的自助式购物方式，优衣库的创立比H&M晚了37年，比ZARA晚了9年，在消费者中的认知度和在国际市场上的认可度方面优衣库略逊一筹。ZARA和H&M的服装以时尚潮流为特色，优衣库是简单实用，似乎也是前者更容易吸引消费者。但事实是在华的经营规模方面优衣库略胜一筹。只能说优衣库独特的销售策略更能打动中国消费者，使优衣库摆脱劣势，击退ZARA和H&M，成为中国最受欢迎的快时尚品牌。而优衣库的销售策略也值得服装产业人员深究。

中国快时尚服装品牌占了天时地利但并未在国内的快时尚圈占一席之地，原因是：第一设计风格缺乏个性，第二缺少人才支持，第三品牌认知度不够，第四销售策略不合适，其中第四点尤为重要。

优衣库在中国的成功经验值得中国快时尚服装品牌借鉴，比如美特斯邦威。它虽然被称为中国本土第一快时尚品牌，但事实上并不是。美特斯邦威从新商品设计到上架需要三个月，而ZARA和H&M只需三礼拜。在时尚度方面，美特斯邦威的服装似乎是在模仿国外品牌前几年的流行款式。由此可见，美特斯邦威的品牌定位和销售策略并不符合快时尚的要求。通过研究优衣库在国内的服装设计开发模式和经营管理模式，对于发展中国本土快时尚服装业，走出国门是十分有帮助的。

（二）研究内容

1、国际快时尚品牌的发展动态和现状。

2、优衣库的销售策略，分为品牌策略、营销渠道策略、促销策略和产品与服务策略。

3、优衣库与ZARA和H&M进行SWOT分析。

4、优衣库与美特斯邦威进行SWOT分析。

5、结合优衣库的SWOT分析，总结优衣库及其他国际快时尚品牌的优劣势，并给中国快时尚服装品牌提出相关发展建议。

（三）研究方法

1、SWOT分析法：与ZARA和H&M进行关于销售策略方面的SWOT分析；  

                  与美特斯邦威进行关于销售策略方面的SWOT分析。

    2、实地调查法：去优衣库，美特斯邦威实体店，进行一次自助购物。

    3、文献法：充分收集、分析国内外有关的文献资料，从而更好地研究问题。 优衣库在华的销售策略研究+SWOT分析(2):http://www.751com.cn/guanli/lunwen_50718.html