一、市场、市场营销与企业营销失灵概述

（一）市场及市场营销的含义

市场包含三个构成要素：有某种需要的人、购买能力和购买欲望。市场的三个要素相互制约、相互影响。这三个要素结合才构成市场，用公式可以表示为：

市场=人口+购买力+购买欲望

要研究市场失灵的原因及对策必须首先了解市场的概念，在现代市场经济的条件下，企业必须按照市场需求组织生产，来实现企业的经营目标。市场营销是以交换为目的的，所以要深入研究市场失灵的原因就必须把握交换这一目的，凡是不能有效地实现交换这一目的的营销行为就是营销失灵。德鲁克曾指出，现代企业最重要的两个职能：创新、营销。从世界各国的营销实践来看，市场营销在各个时期都引起了企业不同程度的重视。在市场经济条件下，销售额的下降、增长的缓慢，购买行为的改变，竞争的加剧、营销成本的提高等因素，使得国内外企业认识到市场营销的重要性。

（二）企业营销失灵的表现

企业营销失灵是指企业经营策略在运用过程当中效用的减弱，甚至是没有效用的一种现象[1]。当今世界几乎各个行业出现了供大于求的情况，这就随之产生了营销障碍，主要表现在：

第一，顾客对消费品忠诚度的降低

消费者忠诚度主要是指消费者对某产品感到十分满意而产生感情上的认同，对该产品或品牌有一种强烈持久的偏爱，并试图重复购买该产品或品牌的趋向。第二次世界大战以后，全世界各个国家的生产技术水平发展较快，市场商品激增，产品更新换代快，花色品种增多，消费者对某一产品的需求也在发生变化，让企业捉摸不透。日益激烈的市场竞争让消费者有了更多的选择，消费者更喜欢选择一些符合自己需要且价格实惠的消费品，这就给企业成本和创新带来了更大的挑战,源^自,751"文'论.文]网[www.751com.cn，随着追求个性氛围的盛行，品牌效应也在逐渐地降低，消费者对品牌的偏爱程度也大打折扣，特别是在营销失灵的情况下更是如此。

第二， 广告对消费者的作用逐渐减弱

广告作为一种宣传的形式由来已久，但在信息爆炸的今天，广告产生的效果却大不如以前，随着竞争的日益激烈，形形色色的广告降低了消费者对产品的信任度，特别是虚假广告和假冒伪劣产品，比如在电视当中强迫插入重复好几遍的广告，还有夸大了产品的功能效用等，容易引起消费者的厌倦从而让消费者对产品丧失了信心。虽然有一些广告在制作创新上下足了功夫，但并没有让消费者眼前一亮。这些都对导致企业成本的增加和广告作用的减弱。

第三，产品成本居高不下，盈利空间小

为了能够销售更多的产品来实现企业的利润，很多企业选择了薄利多销的策略,源^自,751"文'论.文]网[www.751com.cn，导致一地降价，这势必增加了产品的成本和假冒伪劣产品的盛行。企业为了吸引更对的顾客，采取了各种降价销售的措施[2]；为了宣传产品，在广告上的投入越来越多；为了占领更多的市场，设了很多销售网点，使得成本再度提高；为了激发员工的积极性，企业过分得对员工进行嘉奖等种种的措施都导致了企业成本居高不下，这就大大减小了企业的盈利空间。

第四，产品更新换代太快，营销滞后

个别企业由于无法掌握市场的全部信息，使得企业营销滞后，无法把握市场走势。随着市场的竞争的日益激烈和科学技术的快速革新，产品生命周期缩短，使更多的产品走向失效。这也使得更多的企业产生了巨大的损失，浪费了资源和金钱。这些都让企业背负了沉重的经济负担，无法在未来的市场竞争中获得先机。 浅谈企业营销失灵的原因及对策(2):http://www.751com.cn/guanli/lunwen_51619.html