（四）零售商本身对零售商自有品牌的影响-9

四、 零售企业自有品牌创建的战略模式11

（一）自有品牌创建的STP战略-11

（二）自有品牌定位实施策略 13

五、 对零售企业自有品牌创建的建议15

（一）自有品牌产品的选择-15

（二）自有品牌的定位-15

（三）零售商店铺建设-16

参考文献18

 一  导论

（一）研究背景

1. 国内零售业的发展趋势

这几年，行销方式逐渐简化（从供应商大批发商  地区批发商  小批发商  零售商  消费者向供应商  零售商  消费者转变），目的是降低流通费用。

以往很多企业只埋头提高产品质量，或大做广告宣传，而忽视了控制零售终端的重要性。连锁化经营是零售业未来的主要发展趋势，随着近年来零售企业规模的扩大，其在市场中的地位也逐渐升高。

2.零售商的角色愈显重要

欧美等国家的大型零售商（mass merchant)，如Wal-Mart、Office Max这一类公司的崛起，摇撼了许多产业，且在市场上扮演着关键角色，甚至许多制造商对他们都敬畏三分，因此他们在与制造商进行商品定价、起订量、交货时间等的商谈时都处于优势地位。

零售商在国内的话语权也越来越大，如第一家大型零售商万客隆量贩店为提高销售额，将统一集团的产品打七五折出售，而此前并未通知统一集团。统一集团非常愤怒，并决定大量削减对万客隆的供货量，然而万客隆并未产生危机感，反而要对统一集团断货。此外，许多厂商，如7-eleven企业，通过其强大的通路，取得便利店的优势权。这正体现了强势通路、弱势厂商的状况。可见，厂商的弱势局面并非因为其制造商生产水平低下，有时是因其通路力量薄弱。

3.品牌重要性的认知品牌重要性解剖图

建立和维护企业品牌对零售商而言日益重要。尽管创建自有品牌在开发、宣传、售后、维护等方面有大量支出，需要企业投入不菲的资金，但若自有品牌被消费者接受并拥有良好的口碑，便能成为企业的一项无形资产。

4.自有品牌特有的营销方式 

近年来，零售商店不仅是供应制造商产品的商铺，其自身的陈列格局、装潢风格、商铺氛围、促销人员以及提供的商品、服务等在无形中都吸引着顾客，可以成为其品牌营销的砝码。零售商通过创建自有品牌，可以将这些砝码及商誉转化为顾客对商品的喜爱与认同，从而将竞争转化为品牌竞争。

（二）研究意义

在许多发达国家，自有品牌发展成熟，为许多零售企业带来巨额利润，然而自有品牌的创建在我国仍处于探索阶段，对自由品牌的研究可为我国零售企业指明方向，提出建设性的意见。一方面，就国内零售市场而言，创建自有品牌有助于摆脱同质化产品竞争的恶性循环，使市场竞争向差异化方向发展，优化竞争环境。另一方面，就零售企业而言，低成本的自有品牌产品可以为其增加毛利，此外，成功的自有品牌有助于企业提高商誉，形成店铺无形资产，从而培养顾客忠诚度，增强竞争实力。