传统的保险销售模式在时间和空间上具有很大的限制，只能限于在工作时间、工作地点进行投保、续保，而保险网络销售（简称“网销”）则突破了这一局限，它使客户在任意时刻只要通过网络就可以进行投保、续保。因此，实现投保、续保的网络化成为了大多数保险公司的首要任务，尤其平安作为中国第二大保险公司，在推动客户实现网上投保、续保方面更是加强力度，甚至于2004年在上海成立了平安新渠道事业部，并在推动网上投保、续保方面取得了重大成果。但是也不难发现平安保险公司在网销续保方面仍然存在一些问题。因此，本文想以上海平安保险网销续保的影响因素为例进行分析，找出客户拒绝续保的主要因素，并提出相应的优化建议，以期为上海平安网销续保的发展提供参考。

2  相关理论基础

网络销售顾名思义就是通过互联网把产品进行销售。卖家通过网络交易平台进行销售产品以便买家选购，这是一种宅经济消费趋势。中国的电子商务市场呈现高速增长，预计到2020年，网络销售可占到中国消费市场10%-16%的份额。

续保实质上就是客户重复购买保险的行为。而重复购买率是指消费者对该品牌产品或者服务的重复购买次数，重复购买率越多，则反应出消费者对品牌的忠诚度就越高，反之则越低。

客户忠诚营销理论是指企业应以满足客户的需求和期望为目标，有效地消除和预防客户的抱怨和投诉、不断提高客户满意度，促使客户的忠诚，在企业与客户之间建立起一种相互信任、相互依赖的“质量价值链”。电子商务环境下的客户忠诚度也被叫做E忠诚，对于E忠诚的理解，学术界还没有明确的界定。2001年，国际著名的咨询公司KPMG consulting在牛津大学零售管理学院的合作研究项目中把E忠诚定义为网络客户对网上企业或其企业的忠诚。Srinivasan 等人在网络零售商的消费者忠诚度的研究中，将网络忠诚度定义为客户对网络零售商的喜好态度，进而形成重复购买的行为。至于影响客户忠诚度的因素方面，Ellen等学者则提出网络客户忠诚的决定因素是：产品、质量、价格和形象[2]。

3  上海平安保险公司网络销售概况及发展

3.1  公司网络销售概况

随着互联网金融的发展，上海平安保险公司也在近几年立足互联网，加快布局，在2013年明确清晰并大举实施战略架构升级与创新，并在战略布局和部分业务方面取得了初步发展。此外，移动互联网与传统金融迅速融合，使上海平安保险公司更加坚定地贯彻“科技引领金融”的战略，在保持传统业务持续发展的同时，全面布局和发展非传统业务，即从互联网全面市场竞争的角度，利用移动互联网积极布局，以期建立财富管理，健康管理和生活管理的社会金融平台。

但是，上海平安保险公司在网销方面还是处于发展初期，现在实行的仍然是“电销+网销”相结合的方式，对于那些网销续保流程不太熟悉的客户，尤其是那些上班族，他们在通过网络进行续保时还是存在一些问题的。

3.2  公司发展

2013年，中国平安保险公司整体业绩显著增长，在保持传统金融业务领先地位的同时，也对包括网销在内的非传统业务积极布局，促进了综合实力的持续、稳步增长，与2012年相比同比增长了34.6%。

4  上海平安保险公司在网络销售续保方面的优势

4.1  知名度高

随着网络技术和现代社会的迅速发展，网销也越来越得到大众的认可。但是由于网络市场的不完善以及网络规范的局限性，造成伪造品、次品频频的出现，因而人们在网购过程中更愿意相信和购买一些知名商品。同样，在保险行业亦是如此。平安作为一家世界五百强的大集团，在公众的心目中占有很高的地位，其监管也是比较严格的，它坚持贯彻“切实防范风险、保护消费者权益，维护市场秩序”的基本理念，因而人们在网上续保的过程中往往也更愿意选择该类公司。据问卷显示，有大约91.49%的客户在网上续保会选择像平安公司这样的大公司。 上海平安保险网络销售续保影响因素分析(2):http://www.751com.cn/guanli/lunwen_60357.html