（一） 基于问卷分析品牌知名度对消费者购买意向的影响 14

（二） 基于问卷分析品牌认知度对消费者购买意向的影响 16

（三） 基于问卷分析品牌联想度对消费者购买意向的影响 18

（四） 基于问卷分析品牌忠诚度对消费者购买意向的影响 20

四、  B2C网站品牌资产具体案例分析 23

（一） 案例背景 23

（二） 案例分析 25

（三） 启示 27

五、  结论与展望 28

（一） 主要结论 28

1、 B2C网站品牌资产影响要素对消费者购买意向的影响总结 28

（二） 研究局限性与展望 28

致谢 30

参考文献 31

附录 32

一、 绪论

（一） 研究背景

1、 中国网络购物市场的发展现状

2016年初，中国互联网络信息中心 (CNNIC) 发布《第37次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2015年12月，我国进行网络购物的人群规模达到4.13亿，使用网络购物的网民占所有网民中的60%。同时，根据易观智库发布的 《中国网络零售B2C市场季度监测报告2015年第4季度》数据显示，2015年第四季度的中国B2C市场交易规模为6443.8亿元人民币，同比增长了41.9%。[ ]随着B2C市场的迅猛增长，瞬息变化的消费需求，日新月异的IT技术发展，都让越来越多的经销商投入到了B2C市场。从2015年第三季度的市场份额来看，天猫市场份额最大，占到了54.2%，京东排名第二，为26.1%，其次则为唯品会，但占比远远小于前两者，仅为4.8%。此外，苏宁易购、亚马逊中国、国美在线、一号店、当当等也纷纷在B2C市场抢滩。可以发现，占据领头羊地位的天猫、京东、唯品会三大平台凭借各自的差异化特点，以及花样繁多的促销手段，拢获了最多的消费者。

有利的市场条件以及政策扶持是推进网络购物规模快速发展的主要原因。2015年，政府部门出台了多项政策推进网购平台的快速发展，而传统企业对于网络零售市场的大举进军也带动了B2C市场的高速发展，推动着整个零售行业的整体价值提升和成本结构优化。B2C市场在近年的快速发展中，服务体验和影响力不断提升，更是反向推动着网络购物用户规模的快速增长。

B2C网站的创建给经销商的销售提供了减少流通环节以及节约经营成本的便利，对于消费者而言，B2C网站也可让消费者足不出户在家即可获取产品信息以及远程购买的便利。而随着近年来物流系统的逐渐成熟以及支付方式的完善，B2C电子商务在消费市场的所占比重不断上升。根据yStats.com的调查，2014年亚太地区移动支付用户普及率已经超过欧洲、美国和拉丁美洲。仅中国，过去两年的移动支付用户数量增长率就达到了三位数，支付宝占据了网购支付超过一半的份额。

随着网络购物市场竞争局势的不断加剧，如何更好地建设B2C网站品牌成为了许多经销商的首要考虑。在此背景下，经销商需要重新评估和加强电子商务和线上策略的整体布局，对消费者的变化做出快速反馈和应对。若只是停留在将信息做简单的汇总和展示，对于消费者来说，他们可以随时更换购物网站并寻找到性价比最高的商家，从而自然而然淘汰掉那些没有竞争力，落后于时代的公司。源:自*751~·论,文'网·www.751com.cn/ B2C网站品牌资产对消费者购买意向的影响(2):http://www.751com.cn/guanli/lunwen_68018.html