二、新媒体环境及体育品牌营销概述论文网

（一）新媒体环境概述

新媒体环境是全新的、利用网络这一媒体环境，不受时间和空间的局限，利用互联网的特点进行广告推广。[1]借助最新的计算技术、不断发展的互联网模式下的信息传播方式，人们的生存和生活的大环境发生了重要变革，一种全新的生活方式正在崛起，并以其无比的便捷和快速刷新着人们的认知。

因为互联网的出现和快速发展，旧有的地缘性生活方式被打破，地域不再是不可跨越的阻隔。新式的信息传播不在乎国界，无关于文化，跨越了语言，使得传统信息传播模式不断受到挑战。在新媒体的助力下，各行各业都迎来了新的发展契机。

（二）体育品牌营销概述

体育品牌营销，指的是一系列运作过程，是企业借为赛事赞助之机对自身形象和产品进行全新的定位和包装，尽可能的和特定体育文化相契合，并对自身具备的各式资源进行有效整合，以多种模式实现体育文化在企业生产经营各环节的融入，多方努力引发消费者的共鸣，使产品的销售不仅仅是实现企业盈利之需求，也能带来消费者身、心各方面需求的满足。[2]

各类人、事、物、产品等内容，只要是与体育有关，都可以用来作为载体，形成以体育文化为实际内核的文化体系。这种营销的实质是要搭建品牌和体育文化的桥梁，建立二者的联系，使得互为助益。许多企业在开展工作之时，将体育品牌营销的内涵仅仅视为是提供赞助，在花钱时不遗余力，认为钱只要花下去就算是营销工作做完了，不重视后续文化配套和资源优化组合，以至于未能展现营销的真正效用，带来资源的极大浪费。许多企业的给出赞助后，看到的成效就是赛事现场巨大的广告牌，看不到赛事后持久的营销影响，缺乏长远眼光和战略意识。[3]对企业而言，进行营销是要实现知名度的提高和营销业绩的提升，而这项工作应当是长远和持久的，单靠一次赞助、一个炒作，并不能实现品牌文化内涵的声名远播，在消费者心中也难以激起什么涟漪，留下深刻印象。只有借助于完整的策划，实现赛事、产品、企业三者间的有机串联，互为后盾的开展多方行销活动，才有望取得实质效果。

三、新媒体环境下体育品牌营销策略的具体表现

（一）广泛运用新媒体资源策略

数字技术和网络技术的快速发展,特别是在网络和手机为代表的新兴媒体 ,这些新兴的迅速发展扩大营销渠道有很深远的影响。在今天的共处在这个多媒体发展的时代,企业产品营销仅仅依赖传统的市场营销和广告是不够的,还需要各种新媒体和手段的帮助下扩大营销渠道,以实现这一增长与低效率高。它已经成为一种趋势。与时俱进，就会站在时代的前沿。李宁于2008 年发展电子商务，开展网络营销。2008年金融危机冲击了很多企业，传统营销模式下的宁也受到了巨大的挑战，李宁在突如其来的经济危机面前，没有害怕没有退缩，全力打造自己的网络营销新模式。[4]

（二）把握新媒体目标受众策略

    受众是广告信息传播活动的接受者，在广告传播活动中最重要的参与者。尤其是在新媒体时代，广告受众在传播中已经有了前所未有的增长。随着新媒体技术的发展，尤其是在如百度、谷歌等产业发展资，以向受众提供广告信息更方便，更有针对性和计划，有利于消费支出，进一步的指导，他们的购买行为。与此同时，现代消费者的生活方式日趋多样化，它们形成了一个广泛的长尾市场，隐藏在社会生活的每一个角落。例如，在销售商品时，卖家只关注少数VIP客户参加了大部分普通消费者，但在互联网时代，成本大大降低，人们很可能以低成本的关注“尾部”，关注“尾部”甚至超过了“头部”将帮助企业提升营销目标，带来更多的经济效益。集中资源，抓住最核心客户。李宁公司便确定大学生为最核心消费群，于是成为中国大学生运动会的赞助商，李宁赞助了四个篮球赛事中的三个。[5]来!自~751论-文|网www.751com.cn 新媒体环境下体育品牌李宁营销策略研究+4P策略(2):http://www.751com.cn/guanli/lunwen_78996.html