本文主要围绕2015年双十一电商竞争性广告进行研究，其中对天猫、苏宁易购、京东的广告案例进行详细研究，剖析竞争性广告的利与弊。不断完善监管制度，优化产品服务，使竞争性广告既能娱乐大众又能传递出正能量，才能促进整个互联网广告更好的发展。

二、 文献综述

三、研究问题

 本次选题就针2015年双十一电商竞争性广告案例进行分析，以天猫、苏宁易购、京东为例进行分析，探究互联网环境下电商竞争性广告对社会产生的影响。并提出有针对性的措施，以期待竞争性广告在互联网浪潮中得到更好的运用，使竞争性广告既能娱乐大众又能传递出正能量，促进整个互联网广告更好的发展。论文网

四、研究对象及方法

（一）研究对象

选取天猫、苏宁易购、京东三个2015年双十一电商营销大战的典型案例进行分析，得出竞争性广告的利弊，从而剖析竞争性广告如何在互联网大环境下得到更好的运用，从而促进整个互联网广告更好的发展。

（二）研究方法

 1、文献综述法

利用前人的观点了解竞争性广告的利弊，参考各位学者对电商双十一购物狂欢节竞争性广告的分析研究，从而得出自己的结论。

 2、案例分析法

 选取天猫、苏宁易购、京东这三个典型案例对2015年电商双十一购物狂欢节竞争性广告进行分析研究。

五、2015年双十一电商竞争性广告现状分析

（一）互相合作，组团作战

在双十一的营销大战中，单枪匹马肯定是势单力薄。当强强联手，各自发挥所长，则能够促进合作企业之间的优质资源进行融合，给消费者提供更加贴心周到的服务，利于企业之间相互学习取长补短，压制竞争对手。2015年的双十一购物狂欢节，电商就选择了组团作战，阿里巴巴和苏宁易购选择了战略互投，在2015年8月阿里巴巴以约为283亿元人民币投资了苏宁，变成了苏宁的第二大股东；而苏宁用约为140亿的人民币认购了不超过2780万股的阿里新发行股份。在双十一快要到来之际，阿里巴巴线上消费和苏宁线下的销售相结合，打通了线上线下，从而全面提升了服务的质量和效率，为中国和全球的消费者提供更加完善的商业业务。而另一方面京东选择和社交营销平台腾讯合作，双方拿出最强资源和商品打造了名为“品商”的创新模式生意平台。通过共享数据，基于用户对的喜爱和习惯提供个性服务，提高美誉度，综合满意度。

这样组团作战的模式能够整合资源，为消费者提供更周到更加贴心的服务，这才是硬的消费者对品牌青睐的关键。

（二）过度娱乐化

1、从猫狗大战到鸡鸭大战

电商之间的竞争也不再是简单的产品和服务直接的较量，并朝着娱乐化方向发展。例如京东在2015年11月初就抓准了政策的时机。工商总局出台了新政策，开始针对一些违规企业进行管理或处罚，京东选择在这时举报阿里，就是在电商、媒体和消费者之间，又加入了一个监管者——国家工商总局。这种把企业间的竞争问题，交给监管机构进行裁决的做法，不仅是在争取自身权益，更是代表了其他电商和消费者的利益。面对京东的指控，天猫的负责人则表示是京东的市场炒作，文案中把事件比喻为是鸡（京东）实名举报了鸭（天猫），说鸭（天猫）垄断了湖面。这一声明一出来，将本来严肃的话题引向了娱乐的方向。使得一直以来的猫狗大战变成了鸡鸭大战，成功的将大众关注的焦点转移了，变成了一个娱乐大众的话题。这场实名举报，让天猫和京东受到了关注，使得一时间所有有关双十一的新闻都是以天猫和京东为主，其他电商唯品会、国美、聚美优品等等，都成了他们陪跑。在双十一电商广告大战拉开序幕前，京东通过一次最后变为娱乐群众的举报，不仅占据了和天猫“平分天下”的地位，而且增加正义的力量，赢得了不少的关注和支持，提升了品牌的良好形象。来`自^751论*文-网www.751com.cn 双十一电商竞争性广告研究(2):http://www.751com.cn/guanli/lunwen_79498.html