作为中国城市污染比较严重的城市之一，通过分析中国环博会如何对上海的城市形象塑造产生正面影响，及其在其中发挥的不可替代的作用，具有典型意义。 

一、相关理论和概念

（一） 展会品牌

展会品牌是指一个展览会在举办的过程中形成了其自身的品牌，在行业中具有广泛的影响力。一个品牌展会具有权威性等特点，并具有其自身的特性。他具有一定的展览会创新力、传播力和市场力，能够成为行业的“风向标”、“晴雨表”。

会展品牌就是运用现代品牌营销理论，通过打造区别于其他会展服务的完全被消费者接受和认可的品牌，来吸引相关的企业和专业观众参展，以实现会展企业利润最大化的一种品牌。

会展品牌通过参展会展，能形成新的价值。这种价值可从三方面来理解：

一是品牌会展能简化参展或参会决策，降低选择会展的时间成本和心理成本；

二是良好的品牌有助于降低参展或参会的风险成本；

三是品牌会展能扩大参展商品的消费群体。

就社会而言，其价值主要反映在传承、创造、传播文化和对人们生活方式、消费方式的引导和改变上，这种价值是潜移默化的，是在长期的积累过程中逐步形成和表现出来的。

人们在参与品牌展会其中时，可以通过该展会自身独特的品牌名称、标志、内容和服务等，将其与其他展会区分开来。换言之，品牌展会就是以其在行业中独特的情感标签和精神认知区别于其他展会。

（二） 城市形象

城市形象，一般而言，是城市（或特定的区域）给人的印象和感受。但，可以构成人们对一个城市印象和感受的东西实在是太多太多了。建筑物、道路、交通、店面、旅游景点、生活设施等，都是构成这种印象和感受的基本要素。而市民行为、公职作风、文化氛围、风土人情等，又都是形成富余特色的城市形象的最关键的内容。甚至是一种方言、一份小吃、一套服饰，都可能构成相关城市形象的长久印记。从这个意义上说，城市形象所涉及的是与我们目前的城市规划、城市管理、包括市容建设既相互联系又相对独立的一个全新的领域。

（三） CIS介绍

CIS即企业形象识别系统已经是一个相对成熟的理论体系，其在20世纪60、70年代在欧美兴起，90年代导入我国，并在21世纪初成为一股企业潮流，到目前为止已进入成熟阶段。因此对CIS的理论研究在中国也及其丰富，但是CIS理论在会展行业中的应用研究目前还没有先例，展览作为一个大型活动，与企业管理有相似的地方，但也存在其特殊性，因此CIS在会展中有应用的空间，可以利用现有的理论体系指导展会的品牌打造。但因为展会的特殊性，也需进行适用性改造，因此本文将以北京车展、中国动漫节和杭州车展为案例，分析CIS在展会中的应用，通过案例分析和比较研究，发现值得学习和推广的经验，以及需要借鉴和改建的地方，为其他展会品牌战略提供可供选择的路径。

在当前的市场竞争中，展会品牌形象的塑造至关重要，它已成为推动展会发展的一种动力。而实施CIS战略的目的就在于进一步加强这一动力，使展会通过完整的系统创意将企业的经营观念、企业的个性，通过动态和静态的传播方式，引起大家的注意，树立良好的形象，使广大消费者产生对展会及其产品的信赖和好感的心理效应，这就是CIS战略的根本任务。