一、选题背景与意义（说明所选课题的历史背景、国内外研究现状和发展趋势）（一）研究的历史背景及其意义在互联网3.0的时代，传统线下企业看到网络营销的速度快、范围广、影响力大等特点，开始运用电子商务进行线上的品牌延伸，以达到品牌影响力的最大化。这些企业将传统商务与电子商务两者结合，以获得两者优势来巩固品牌，并且已经成为很多传统企业品牌发展的必然趋势。同样，一些在网络创建和发展起来的纯网络品牌也看到了线上线下结合的优势，开始考虑向线下进行品牌延伸，从而拓展市场，促进品牌的发展。43964

从理论上看，现有文献中少有与“线上向线下品牌延伸”相关的内容，多以“单一的线上品牌延伸、单一的线下延伸以及线下向线上品牌延伸的内容为主。因此，研究纯网络品牌的线下品牌延伸能为企业的实践提供一定的理论基础。

同时，本文以策略研究为主要内容，对很多有想向线下进行品牌延伸的纯网络品牌，以及已经经历过线下品牌延伸但失败的纯网络品牌而言，无疑能够为他们的实践提供一定的建议，充分发挥线下品牌延伸的益处，巩固品牌形象，增强品牌的知名度，为品牌的进一步发展提供有力的支持。

（二）国内外研究现状和发展趋势

1. 网络品牌的品牌建设策略

随着互联网的不断发展，一部分企业考虑从网络开始创建自己的品牌，其品牌的创立、发展、成熟的过程都是在线上完成的。并且网络品牌以线上品牌建设为主要途径，基于网络平台，利用网络技术，通过网络营销，来塑造品牌形象，增强品牌知名度。

何建华（2010）认为网络品牌的定义是为使顾客识别企业网站及提供的内容， 并与其他竞争者相区别而使用的独特的名字和象征物的结合体。网络品牌的特点兼具了传统品牌的特点，而它又因自身与网络的相关性。努恩吉雅和吴之（2013）对互联网品牌的看法是企业的最终竞争为品牌文化的竞争，而互联网品牌文化最大的特性则是主动权。

刘伟刚（2011）对于网络品牌的特点提出网络品牌通过企业门户网站、网络推广和网络信息传播表现出来。一个好的网络品牌会给企业的形象、网络销售、传统销售、客户服务都带来改善和提高。

霍华（2009）对品牌建设提出的途径中包括：适当运用USP策略，以寻求单品突破。USP是上世纪50年代初由罗瑟·瑞夫斯提出，即企业在进行产品宣传时，要求向消费者描述一个“独特的销售主张”。企业可利用这一策略将品牌下的某一单品在短时间内进行快速突破，也会引起消费者的注意。这对于需要快速提升品牌知名度是一种可考虑的途径。

涂荣庭（2008）认为网络品牌所处的独特环境及其独特含义，决定了虚拟体验是建设网络品牌的有效途径。网络是实现“体验”的最佳场所， 企业借助于网络技术以较低的成本为顾客提供高度个性化的体验则是虚拟体验。虚拟体验直接影响顾客的认知与行为。

2. 品牌延伸的策略研究

品牌延伸作为企业进行的品牌建设和品牌管理的一种手段，各学者对于品牌延伸的理解虽然有各自的理解，但方向都是一致的。

严登峰（2002）认为对于企业而言，强大的企业形象能够能够极大地提高消费者对新产品的认可，能增强消费者对某一品牌的忠诚度，而这种忠诚度会随着品牌的延伸而延伸。因此进行品牌延伸是品牌建立和维护的一个重要途径。

张佰明（2011）曾提出纯网络品牌在其构建方式和运行规则方面，都与传统品牌形态有着很大的区别。尤其是那些纯粹在互联网上起家并借助互联网的运行规则大行其道的品牌，在达到一定规模的时候，都不可避免地产生向线下延伸的冲动。 网络品牌线下品牌延伸开题报告:http://www.751com.cn/kaiti/lunwen_45085.html