电子商务作为一种新型的经济模式已经在全球范围内得到普及与应用，其发展方便了经营者和消费者之间的信息沟通，简化了交易流程。但与传统市场相比较，电子商务市场中的经营者更加容易通过发布虚假的商品信息欺骗消费者，使得两者之间的信息不对称越来越严重。消费者与陌生的卖家进行交易时，会承担交易的不确定性和较大的风险。因此，声誉问题在电子商务领域日渐重要起来，成为了许多该领域学者研究的课题。44292

(一) 国外对于电子商务声誉效应的相关研究

声誉，是产业领域的一个非常重要的研究命题。Klein(1981)认为高质量商品的高价格会产生持续的租金收益，这种长期收益远大于短期以次充好获得的收益，因此对提供高质量商品的商家能产生激励。Shapiro(1983)提出了类似的观点，认为商家提供高质量商品是在建立声誉，而良好的声誉意着商家在未来会获得高价格和高利润的回报，这就是所谓的“声誉溢价”，它将激励商家维持他们的声誉。          

Ba＆Pavlou(2002)使用实验的方法，利用eBay 的交易数据，选择了音乐 CD、微软操作系统光盘论文网、数码摄像机等商品，论证了好评能够产生声誉溢价。Bajari＆Hortacsu(2003)的研究表明卖家的好评和差评都对潜在买家参与交易有影响，但只有好评数量对于成交价格有正的影响，差评不影响价格。Dewan＆Hsu(2004)研究了 eBay 上销售的邮票，显示其成交价格同样与销售者的声誉水平正相关。国内学者周黎安，张维迎等的研究也得到了类似的结论。

Cabral ＆Hortacsu(2004)研究了 eBay 上销售的笔记本电脑、硬币、Beanie 娃娃等多种商品，研究显示当卖家得到第一次差评时，会极大的挫伤其积极性，伴随的是更低的成交率、更低的成交价格和随之而来的差评。Lucking-Reiley ＆ Bryan etc(2007)对在 eBay 上拍卖的 20000 个硬币样本进行了回归，结果发现卖家的声誉状况会正面影响拍卖价格，差评的负面影响要比好评的正面影响大得多。

Melnik＆Alm(2002)利用在eBay上拍卖的金币数据，研究了卖家信用对成交价格、成交率的影响。结果发现卖家好评数量会提高成交价格，差评数量会降低成交价格，声誉溢价的作用在统计意义上显著但具体数值不大。Jin＆Kato(2004)利用 eBay 上交易的棒球球星卡进行研究，通过实验的方法对照了网上销售和网下销售，其研究表明好评数量会对成交率有正面的影响，差评则会产生负面影响。Houser ＆ Wooder(2006)利用 eBay 上拍卖的英特尔奔腾系列 CPU 芯片为样本，结论同样显示，卖家好评数量会对成交价格有正面的影响，卖家差评数量对成交价格有负面的影响。

(二) 国内对于电子商务声誉效应的相关研究

潘勇(2009)认为因为在电子商务市场上由于信息的不对称性，买方因为不了解产品和服务的质量，就更倾向于企业声誉比较好的企业。通过建立电子商务市场运行模型说明，从打造良好的企业声誉方面来看电子商务企业与传统企业具有一致性`751|文\论*文-网www.751com.cn，是一个长期的过程，所以企业要有耐心，这也正是企业声誉和企业形象不同的地方；电子商务企业建立声誉需要 “声誉租金”；对于电子商务企业来讲声誉是一种竞争资本。姚公安、覃正(2006)将企业声誉定义为企业的所有利益相关者对企业过去行为的整体印象，是利益相关者长期观察的结果。在电子商务交易环境中，企业声誉主要涉及感知的网站的有用性、安全性和易用性3个方面，这 3 个方面可以增加消费者对企业和产品的信任。因此企业建立良好的企业声誉可以通过消费者信任的增加而增加购物。 电子商务声誉效应文献综述和参考文献:http://www.751com.cn/wenxian/lunwen_45539.html