网络品牌营销理论文献综述和参考文献

国外研究现状：就网络品牌营销理论研究方面来看，国外学者研究成果较为丰富，形成了充实的内容体系。从经典的4P理论、4C理论发展到科特勒在《营销管理》中对市场定位的新论断，再到网站营销策略活动研究的成果不断涌现19。“市场营销组合”是由尼尔博登在美国的市场营销学会的就职演说中首次提出17。其大概含义是说消费者的需求会受到营销策略的影响，因而企业需要进行不同的营销策略从而满足不同的消费者需求，获取到最大的收益1。 46771

杰罗姆.麦卡锡在《基础营销》中将企业的营销要素总结为四个最基本的策略组合，也就是经典的4P理论：产品、价格、渠道、促销2。美国学者劳朋特提出的4C理论，分别指顾客、成本、便利、沟通。艾略特.爱登伯格在《4R营销》一书中提出了著名的4R营销理论。4R营销理论分别指：关联、反应、关系、报酬2。

在网站营销策略领域，国外研究主要集中在网站对消费者心理、体验和网站受众粘度等方面的研究20。国外学者认为，典型的电子商务网站是通过提供便捷的购物体验让消费者感知产品的丰富性、物流的快捷性和信息的及时反馈性，随着用户购物体验的研究的深入，增加购物互动性，情感性和娱乐性成为网站营销的重点12。

2国内研究现状：

电子商务的不断演变，其营销策略问题越来越受到国内研究人员的重视，所探讨的问题设计网站定位、网站渠道整合等多方面。总的来讲有以下类型：（1）李琦的《媒介融合背景下时尚女性品牌传播研究》从内容的整合、渠道整合和传播手段整合这三个方面阐释品牌传播“双向互动”的母婴网站研究类5。（2）张广荣的《母婴电商服务质量研究》，通过体系化和指标化的管理定量分析电商母婴产品网站的服务内容和水平，分析了易用性、可靠性、同理性以及互动性是使用者最为重视的四个衡量因子，发现了网站服务质量与消费者满意度、网站服务质量与消费者行为意向之间的正相关的关系以及消费者满意度与消费者行为意向之间的正相关关系8。（3）朱锦辉的《长沙市文化产品网络营销战略研究》从数字平台发展战略的角度分析了长沙文化产品的发展策略9。（4）江洁的《基于网络互动的品牌形象传播研究》主要将品牌形象传播与企业公关、广告宣传相结合，得出若干有价值的策略。13（5）单国栋的《中品牌传播与其他学科的交叉研究》，陈鑫晶的《媒介融合背景下过呗B2C网站品牌传播策略研究——以阿里巴巴“大阿里”战略为例》主要从媒介融合角度探讨线上线下的资源整合策略10。论文网

国内有关母婴产品的期刊论文比较多见，主要是对母婴产品市场行情及产品的介绍居多。比如刘志明的《母婴用品行业渠道分析》《英国著名母婴品牌Mothercare》等3。随着市场的需求以及母婴产品的快速发展，梁英葵在《我国母婴用品的零售模式研究》对母婴产品做出了明确的界定6。梁英葵在他的论文《我国母婴用品的零售模式研究》中的认为，中国的母婴市场有着巨大的潜力，一是理性的消费者增多从而加强了对品牌消费的需求。而是特殊人群消费决定了安全第一的消费行为特征14。三是母婴用品的市场需求不断扩大15。AC尼尔森以全视角360度分析母婴用品专门店购物的研究报告中显示网络和电话购物已经成为重要的母婴产品购买渠道，甚至有13%的消费者把网络购物作为经常使用的消费渠道。