（三）消费者怀旧的分类

    早期的学者们将消费者怀旧的类型主要分成个人体验-群体体验，直接体验-间接体验两个维度。Havlena & Holak(1996)通过实证研究的方法，总结提出了基于两个维度的综合维度。个体体验强调个体的亲身经历，群体体验则侧重于对文化、历史与生活的共同体验和象征认同。两个维度把怀旧分为四类：个人怀旧，人际怀旧，文化怀旧和臆想怀旧。

其中个人怀旧是指消费者个人对怀旧产品的直接体验；人际怀旧则是消费者对怀旧的间接体验。国内学者在消费者怀旧倾向的研究上结合中国背景做出了一些补充。何佳讯(2010)在对不同年龄组的消费者进行怀旧测量时把怀旧倾向分成了三个维度：个人怀旧、人际怀旧和家庭怀旧。卓素燕(2011)在总结分析之前学者们的研究的基础上，将怀旧消费行为模式概括为内生型怀旧消费与外驱型怀旧消费。内生型怀旧消费体现在消费者的怀旧消费由自身各种因素引发的怀旧情感诱导发生购买动机，引发的因素是内在生理和心理机制；而外驱型怀旧消费体现在消费者的怀旧消费是由外部环境的刺激而产生的，诱因一般是外界的人事物。    

怀旧类型所造成的消费者怀旧情感反应程度的不同，因而产生不同程度的怀旧倾向；不同的怀旧倾向又会不同程度的影响消费者对品牌的认知、情感和行为，从而对消费者的品牌忠诚产生影响，尽管怀旧分类不一，但最终还是转换为购买动机。

参考文献

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