（一）数字化广告的语言

数字化广告，即数字化技术在广告设计领域的广泛运用，是现代科学技术与艺术设计紧密结合的一种新型产物。数字化广告更到注重视觉冲击效果，辅以语言，达到动静结合的初步效果。[3](P2)语言在数字化广告中扮演着纽带的角色，通过语言的客观性描述或阐述性提示，抑或结合语言修辞手段，如顶真、对偶、排比等，通过押韵、重读等方式，有效链接动态画面，形成“音”与“形”的立体化有机结合，符合记忆规律，形成新的创意，达到宣传目的。

以陈欧代言的聚美优品的广告为例，其广告文案如下：

你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的未来；你嘲笑我一无所有不配去爱 ，我可怜你总是等待。你可以轻视我们的年轻，我们会证明，这是谁的时代。梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮！ 

从修辞来看，广告词中运用了排比、反问以及对比的修辞手法。“你只能闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的将来；你嘲笑我的一无所有，不配去爱，我可怜你总是等待”，使用了排比手法，语言气势浑然天成，展现出一种坚定的自我精神，令受众印象格外深刻。在别人的不理解、不支持，甚至嘲讽中，依旧保持着自己的追求和信念，让人震撼于主人公强大的内心。同时结合数字化手段，影像与音频的背景嵌入，通过“只”“决定”“证明”等肯定词句，使语言在此更加凸显出力量感。“梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮！”的反问设计让人感受到了坚定的决心、满满的自信。环环相扣，层层递进，最后达到顶峰。其中，对比手法主要体现在语言中词义的反差而形成的跌宕效果，如“香水”与“汗水”的感官对比，“现在”与“未来”的时态对比。通过对比，凸显语言中词语的丰富性，扩大了广告语言的心理预期范围，对预期消费者形成心理上的起伏冲击。源-自-751:,论'文'网]www.751com.cn

此广告文案中，多采用短句结构，同时注重语言运用中的押韵效果，句子的最后一个字，都使用韵母相同或相近的字，如“则”与“择”；“在”与“来”；“爱”与“待”；“样”与“亮”等。大脑里面有掌控节拍的器官，正是因为押韵使广告语言产生铿锵和谐感。人的在记忆段落时，整块进行记忆比零碎记忆更容易记住，从而达到朗朗上口，深入人心的语言效果。

广告创意中选用自身企业CEO以吸引众人目光，在每一个冲击感强烈的画面中同步配以相应广告词，起到了诠释作用，更是掷地有声地喊了出来，表现聚美这个品牌的特立独行、不随大流；新生品牌面对行业巨头初生牛犊不怕虎的劲头；坚持自我本色和梦想的品牌宗旨和追求目标。因此，此广告一经推出，立刻受到了强烈关注和多方效仿，聚美优品的品牌效应得到了最大化的传播。同时，网络上“陈欧体”横空出世，衍生出了各种版本，大众竞相模仿。这种文化现象，表现出了语言的可模仿再创性、灵活变通性，广告能否得到更大范围和更深层次的传播关键就在于此。

（二）平面化广告的语言

平面化广告，泛指现有的以长、宽两维形态传达视觉信息的各种广告媒体的广告，平面广告设计在创作上要求表现手段浓缩化和具有象征性，并具有设计上独特的表现手法和感情。平面化广告更多见诸于报刊杂志，主要依靠的是文字与图片结合，讲究用最精炼的语言、最直观的画面描述自身所要展现和传达的内容，以此来夺人眼球，其呈现的更多的是一种结果而非过程。以最常见的占据报纸大部分版面的房地产广告为例。 浅谈创意手法在广告语言中的运用(2):http://www.751com.cn/xinwen/lunwen_57133.html