二、房地产广告出现炫富现象的原因

（一）历史原因

1、在古代的封建社会中，炫富之风就已出现。首先，皇亲国戚就偏好金银财宝、玉佩古玩等，奢侈之风盛行。其次，富商喜欢效仿皇亲国戚的生活作风，从而得到别人羡慕与模仿。

2、近代中国被西方各国侵略，土地被瓜分，出现各种租界和殖民地。大量西方贵族来到中国，带来的是西方的生活习惯和穿着饮食（资产阶级享乐主义）。这时中国所谓的富人争相模仿与崇拜，这就出现了崇洋媚外的苗头。富人厌倦了中国之前的炫富方式，从而有了向西方靠拢并看齐的炫富思想。因此，任何通过效仿“中国封建皇亲国戚、商人”或者是类似与西方的贵族阶级等的形式，通过对外表现在更好的生活方式、更多的金钱等物质上的优越彰显自身与他人的不同等行为都可以被视作是一种炫富行为，可见炫富的本质基本相同，但是形式较为多样化。

（二）思想原因 源[自-751^`论/文'网·www.751com.cn

1、事实上，炫富心理是一种极其正常的社会现象，是表达自身优越感的一种正常心理行为，但是由于从根本上触动当代绝大多数人的价值观，导致这种表现优越感的形式不被接受。古代的封建等级制度就是一种炫富的现象，但是当时社会的价值观并不否认，而进入到新中国时期和改革开放之前我国经济发展较为落后，炫富不符合当时的社会价值观，因而这种现象较为少见。但是在改革开放之后，随着人们思想的解放，根深蒂固的炫富心理也被慢慢的解放出来，同时由于西方炫富心理的涌入，在这种双重炫富思想影响下，使得某些意义上的炫富思想开始慢慢的抬头。

2、十年文革期间，由于政治和经济的原因，过去的炫富思想貌似已经消失。其实不然，这只是政治强压和落后经济水平下的产物。实际上炫富心理的形成一定程度上和经济水平的提升有关，并且形成较大的经济发展区域差别性。在哲学上来讲，炫富心里属于一种意识形态，且与经济基础相比，意识形态的发展必定晚于经济基础的发展，这也解释了为什么经济快速发展的今天炫富现象急剧增多。这种社会意识形态在短期内很难被改变，也主要是由于经济基础发展的不平衡导致。

3、文化大革命使国人不再迷信传统文化也不再崇拜西方文化，对精华与糟粕的文化都有种“事不关己高高挂起”的态度，使得我国在文化这种意识形态上的发展出现了严重的滞后和架空。[2]随着我国改革开放后经济体制出现变革，市场经济中存在的炫富心理开始在我国国民心里滋生。尤其是加入世界贸易组织之后，受到来自大量跨国企业、国外文化的冲击，在炫富思想方面并没有得到有效的控制，反而变得更加严重。曾经的中国传统文化美德“勤俭节约” 面临着西方炫富思想的冲击，有点“体力透支”。其中来自国外的炫富形式就包括传统的广告营销，直到今天这种现象也没有得到有效的控制。例如百岁山的广告，“水中贵族，百岁山”，其宣传的价值观就带有明显的等级观念和炫富心理。还有其他广告的炫富形式正在逐步笼罩着中国。

中国古代所遗留的炫富思想根深蒂固，无法根除。同时由于西方炫富的价值观在我国民众思想中的侵蚀和传播，对我国民众的思想造成了强大的冲击，对于传统的价值观念形成了巨大的威胁。但是在现在的经济社会中，反而会成为一种新的营销突破点，通过加以适当的运用对企业的发展的确回产生积极地影响。就如同房地产行业一样，首先利用心理影响人的行为这一心理学现象，不断进行炫富广告，影响消费者心理，之后再来实现房地产的营销。 房地产广告中炫富现象研究(2):http://www.751com.cn/xinwen/lunwen_62906.html