（一）增强报纸竞争力

当今社会，多种媒体数量激增，类型多样，竞争非常激烈。要想在这场激烈的竞争中以胜利者的姿态出现，关键就在于建立自身的品牌，展现自己的特色，但现实却与之相反——“同质化”问题极度严重。很多报纸在内容上千篇一面，具有非持续、可复制性的缺陷；在风格上，则出现了大报小报化、小报大报化、报娱乐化的倾向。这些问题使得报纸本身的特点不突出，无法吸引受众的注意力，也无法培养固定的读者群。

品牌意识是报纸化解这种“同质化”的强大的武器，建立起自己的品牌，就等于有了自身的特色，报纸的版面、标识、风格等在消费者的心中也能够留下较为深刻的印象，从而能够改变其可复制性的特点，提高报纸的价值，在报纸的受众群中形成一定的口碑，增加竞争力。

（二）影响报纸广告经营

改革开放以来，由于网络媒体等新媒体的兴起，国内报纸面临着因读者流失而导致广告收入大幅度下降的压力，报纸竞争成为一场利益之争，广告经营在这场竞争中占据着重要的位置。而品牌又是吸引广告的制胜法宝——只有塑造自己的品牌，才能培养一批忠诚的受众，提高报纸的发行率，从而吸引广告商投资，因而报纸的品牌是影响报纸经营的关键。正如伍佰松在《实施报纸广告经营的品牌化战略》中提出，21世纪，报纸媒体的市场竞争已经上升为以品牌为代表的软实力的竞争［3］。文献综述

三、南方周末品牌特色

《南方周末》是中国一份较为著名的综合性报纸，其最大的特点就在于具有鲜明的品牌特色。《南方周末》的报道内容独具特色，“方舟评论”栏目中的评论文章辛辣犀利，各种特色栏目也使人印象深刻，这使它在受众群中形成了极好的口碑，市场发行量也在同类报纸中领先。下面我们就来探究一下《南方周末》的品牌特色。

（一）注重深度报道

新媒体时代，报纸取胜的一大关键是要坚持内容为王，而要在内容上取胜，注重深度报道是关键。《南方周末》被誉为“中国第一份以深度报道为主体新闻体裁的报纸”，这体现了其注重深度报道的策略，是影响其品牌建设的一大因素。

20世纪90年代时期，《南方周末》的深度报道崭露头角，并逐渐演变成其主打特色。《南方周末》的深度报道通常围绕一件重大的事件，深挖来龙去脉，着力展现事实真相。比如“中国奶业危机溯源”系列报道从对“制奶人”、“卖奶人”等的多方采访中，挖掘出中国奶业的问题所在；而在《三鹿曝光前被遮蔽的十个月》这一文中，作者则清晰地展现出三鹿集团从一个诚信企业逐渐沦落为卖毒奶粉的黑心企业的过程，不仅细致分析了三鹿集团存在的管理问题，还深入到政府方面，揭露了政府方面的政策问题。《周口平坟复耕记》这篇深度报道则通过对一些村干部、专家等的采访，表现出对周口平坟事件的隐在的看法，发人深省。来.自/751论|文-网www.751com.cn/

这些事件都是当时社会上较为瞩目的热门事件或是敏感事件，正是由于《南方周末》善于选取类似的热点问题，不回避敏感话题，并且对事件的解读不浮于表面， 而是深挖事件内部的原因，做深度报道，因而被称作是"一份有良知的、敢于说出事实真相的报纸”，这也为其在受众群中建立了好的口碑，使得《南方周末》成为一份具有较高公信力的严肃大报。